小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策划全案

品牌规划篇：喜上眉梢
 
乍一看，不就是一个小小的喜糖吗？
 
请看数据：
 
全国每年约1000万对，每天约2.5万对新人结婚，每天喜糖平均销售约100万斤，零售价约1000万元/天，一年以300天计算，相当于一个30亿元的单品类市场。
 
任何一家企业如果能够占据其中的10--20%，就是3--6个亿，比中国最大的4个手表企业营业额总和还要大。
 
小产品，孕育大市场！
 
让我们先来看看婚庆市场的整体消费水平——
 
全国平均消费水平约为2万元/人（购房开支除外）
 
中心城市平均需要7.5万元/人（购房开支除外）
 
特级城市如上海，北京等地，平均需要10万元/人（购房开支除外）
 
喜糖消费所占比重不超过婚庆总消费额的1%，中心城市低于0.5%
 
让我们再来看看喜糖消费的特征——
 
第一，   购买喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购买，少则几十斤，多则上百斤）
 
第二，   购买场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90%）
 
第三，   购买者和食用者完全分离（买的不吃，吃的不买）
 
反观糖果行业的众多知名品牌，只有上海的金丝猴作了一点动作，但是，做法上充其量也就是把它当作一个副业，作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。原因很简单，金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天不足，听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。这样的先天不足当然也包括像大白兔，徐福记，雅客，马大姐，嘉顿，金冠，金帝等品牌。
 
还有个别做的好一点的品牌,都是喜铺品牌,兼顾婚庆活动代理，并非单一糖果品牌，主要靠外加工，自己负责包装设计和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。
 
而消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。
 
既然没有品牌，也没有满意的包装（除了大红色，就是大喜字，十分单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。
 
批发市场的糖果生意，基本属于个体经营夫妻档，如果说穿了，其实很可怕。基本上都是三无产品，给你看的样品是一回事，回头给你送来的又是另外一回事，甚至还有黑心糖（到小厂买来最便宜的裸糖，买来糖纸甚至自己印刷糖纸，在没有任何卫生条件保障下自己包装，大部分婚庆代理公司也会这么干）。
 
结论：
 
喜糖市场没有独立的品牌
 
喜糖市场没有全国性的品牌
 
喜糖市场没有绝对领先的品牌
 
随着项目的深入，我们对喜糖的理解也更加深入，整合方向也渐渐地清晰起来。
 
潜在市场的数据告诉我们，喜糖有足够大的空间发挥，我们要做的就是如何匹配好资源，
 
做到四两拨千斤，刀刃上用钢。
 
资源毕竟有限，我们必须选一条最经济的路径，于是我们规定了三做三不做：
 
（1）做刚不做柔
 
我们把糖果市场一分为二，刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动，柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司，选择刚性消费市场更适合其资源条件。
 
（2）做群不做单
 
在现有资源的约束下，金丽沙公司无法在任何一个单品上突破，所以需要一个核心概念，将多个品种打包在内，形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能，从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以做到这一点。
 
（3）做熟不做生
 
金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育，只需要将已经存在的显著的消费缺憾发掘、放大，使之成为潜在杠杆因素，撬动渠道和终端的可能性就会很大。
 
当我们把上述设想娓娓道来，当客户开始目不转睛、若有所思的时候，
 
激动人心的事接二连三，我们的创意如洪水般汹涌……
 
把喜糖做成大红蜡烛，把喜糖做成鲜花，把喜糖做成蛋糕……
 
把喜糖串起来做成鞭炮，既可以挂起来作为装饰，也可以作为礼物……
 
我们简直不敢相信——
 
客户竟然被我们的设想引发得激动起来并大叫，我们要开专卖店，马上就开，立刻就开！
 
小产品，需要大创意！

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