小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策划全案

品牌成效篇：喜笑颜开
 
欢天喜地做推广，喜笑颜开看成效。
 
企业在喜糖市场的占有率从无到有，已经接近1%，跨出了可喜的一步，开了一个好头。
 
第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。
 
消费者从意外地发现喜糖的新变化，到产生购买行为，再到自发的口碑传颂，只用了短
短一年的时间，回访批发市场第一喜的经销商后，我们欣喜地发现，因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。
 
企业在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报，第一年就把新项目的总投资全部收回，利润率比行业平均水平高出18%。
 
 
品牌胜出篇：悲喜交加
 
组委会希望我们自己来总结本案的竞争战略设计与杰出之处，我们深感惭愧。
 
如果一定要用专业的术语来总结的话，那就是发现了还没有被满足的需求这样一个喜糖市场的机会点或者叫缝隙。
 
而选择这种战略的依据和动机也很简单，因为我们了解喜糖目标客户的消费心理和消费模式，了解批发市场所占的消费比重超过90%，所以，才能做到主动放弃零售市场，专攻批发市场。对目标消费群的通透了解和对自身资源和能力的客观把握是最基本的依据和动机。
 
通过第一喜，我们为金丽沙开创了糖果行业一个新的品类——其实原本就客观存在，但却被遗忘多年并排斥在主流品类之外。同时，建立了喜糖批发市场第一品牌的领先优势。
 
为了阻止竞争对手加入竞争，争夺市场，我们首先对喜糖品牌进行了独立化经营的规划，其次，对包装进行了时尚化设计，再次，对产品名称进行了多样化创新，形成了一整套的品牌注册保护体系，一次性注册了20个产品品牌名称。(globrand.com)同时，在市场推广中低调出击，不事张扬，悄悄的进村，打枪的不要。延缓了大品牌过早介入的时间。
 
本案对中国的营销理念，方法和体系最大的贡献是：退出行业传统的品类细分方法怪圈，开创了糖果市场一个新的市场细分方法。
 
本案对传统文化的理解和传承，对婚庆市场消费特征的透彻了解，对传统文化载体的创新，并不是无中生有的差异化，而是发现和发掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品，将会在喜糖市场引起一场渠道变革。
 
然而，最大的悲哀也就在同时产生，用不了多久，肯定就会有一大群喜糖品牌出笼。因为此举的门槛并不高。尽管我们已经提前做了很多预防措施，但是，类似的模仿行为防不胜防。感叹之余，写了一段文字聊以自慰：
 
胜出容易杰出难
 
“胜出”与“杰出”之间，只相差一个字，
 
然而，“胜出”与“杰出”之间的距离，绝对不止一个字。
 
胜出，可以是特定条件下的领先、抢眼、爆冷……与水平高低无关；
 
杰出，往往是先胜而后战甚至不战而胜，与黑马爆冷无缘。
 
“胜出”与“杰出”之间的距离是主观的，
 
因为，胜出者容易患“思想近视症”，
 
被所谓的“胜出”冲昏头脑，
 
主观上认为“胜出”就是“杰出”，
 
这是非常可悲的。
 
“胜出”与“杰出”之间的距离是客观的，
 
因为，杰出者的眼光是客观的，
 
能够看清楚“胜出”的实质，
 
认为用“胜出”代替“杰出”是一种悲哀，
 
这是非常可喜的。
 
一次“胜出”说明不了什么，
 
十次、百次“胜出”才有可能成为“杰出”。
 
胜出者，摘下“胜出”的光环，
 
朝着“杰出”的方向努力吧！
 
尾声：第一喜，就要你！
 
曾几何时，那份传统情结，在都市的尘嚣中渐渐远去……人们仿佛又割舍不下，因为它毕竟传承了几千年。无可奈何花落去，似曾相识燕归来——
 
“花样年华”，用旗袍挑起了观众压抑已久的中国情结，
 
“第一喜”，用糖果诠释了中国传统的人生大“喜”事……
 
（本案例荣获第四届中国杰出营销奖总决赛铜奖，快速消费品分类决赛二等奖。）

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