小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策划全案

品牌设计篇：喜气洋洋
 
品牌设计：领先占位
 
在结婚喜庆中，您听到最多的声音元素是“合”、“好”、“爱”等，如“百年好合”、“永浴爱河”……
 
作为主打产品的结婚喜糖，我们需要率先占位，力争做喜糖市场第一品牌——
 
我们曾经专程参观了一个国际糖果展览会，看到一个不二家的日本糖果品牌。不理解这个品牌到底想表达什么意思？是不二价的谐音还是说没有第二家？我们觉得不够直接，另外还有歧义。
 
有了前面这个例子，说服客户和我们自己就容易多了。品牌名称必须直接，而且不能有任何歧义。
 
在一次头脑风暴会上，我们想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他乡遇故知，金榜题名时，洞房花烛夜。
 
既然结婚是四大喜事中的头等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？
 
第一喜，有人脱口而出。
 
没有比这更贴切的了，但我们有点担心无法注册。
 
查询的结果简直可以说是喜出望外——第一喜竟然可以注册。
 
于是，旗舰品牌“第一喜”就在这喜出望外和忐忑不安的情绪交织中诞生了。
 
如此一来，直截了当，一看就懂，一听就明。没有歧义，没有空档，有效防止了后来者的跟进（相信谁也不愿意做第二喜）。
 
色彩设计：鸳鸯蝴蝶
 
我们将色彩作为强烈的传播载体，意在让人们在情感与视觉上都达到高潮。
 
第一喜的色彩设计注重了潜在的消费缺憾，从而冲破了单调的红色一统喜糖天下的僵局。
 
第一喜的色彩设计新鲜奇炫，十分抢眼，从众多喜糖中脱颖而出。
 
产品设计：炮衣糖弹
 
喜庆的日子里，都会有鞭炮陪伴，结婚就更离不开鞭炮了。
 
生活在城市中，“鞭炮声声”的日子离我们渐渐遥远；因而，见到鞭炮总会爱不释手，压抑不住放鞭炮的冲动。
 
将产品本身和包装做成鞭炮状。做成50响、100响、200响、500响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果，可待客，可礼赠，可装饰。
 
把喜糖放到点缀气氛的炮筒里，在拉开绳子取出糖果的一刹那，那份激动与祝福也在心头响起，取出来的是亲人的祝福，让您砰然心动，好兆头让您拉响了。
 
假如家里还有孩子，那更是融喜庆于玩乐中。吃和玩的欲望都被一颗小小的一串糖果鞭炮所满足，中国源远流长的婚庆礼节在一拉一拆之间得以传承。
 
“炮衣糖弹”之名由此而来。
 
包装设计：别出心裁
 
第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力量，每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理，每一张糖纸都有结婚过程的步骤和祝贺吉言，充满人情味。
 
就连外包装箱也不能轻易放过，成为品牌传播的有效接触点。
 
品名设计：妙语连珠
 
传统的结婚步骤，上花轿，抱新娘，拜天地，喝喜酒，闹洞房，度蜜月。（一买就要成套）
 
常用的祝贺词语，良辰美景、百年好合、比翼双飞、天长地久、早生贵子、白头携老。新潮的婚姻词典，阐释婚姻保鲜哲理，还可动态征求，常换常新，举例说明：
 
婚姻不是……            婚姻是……
 
婚姻不是双喜……        婚姻是双鞋……
 
婚姻不是围城……        婚姻是家……
 
婚姻不是床……          婚姻是条船……
 
婚姻不是衣服……        婚姻是体贴……
 
婚姻不是厨房……        婚姻是碗筷……
 
渠道设计：独树一帜
 
喜糖的主要销售渠道不在零售市场，我们对渠道的选择也就比较简单了。在批发市场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市场低。最关键的是，没有一家糖果厂商会在批发市场做形象包装和推广。所以，只要第一喜在批发市场的形象包装一出现，绝对就是最抢眼的。这对于一个新品牌来说就是天赐良机。
 
做隐形冠军，销售额不超过一亿元，决不进入零售市场，防止被大品牌过早发现。
 
价格设计：品牌溢价
 
我们选择只进入批发市场而不进入零售市场，而批发市场的价格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等价格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高单价都不会超过10元/斤。所以，我们采取的定价策略是：
 
在批发市场上比最高价位的糖果高出20-30%，个别形象产品还要高出40-50%。
 
主要目的一是为了显示品牌喜糖的地位和价值，二是为了给经销商更大的利润空间，激发他们的积极性。三是借此引起消费者的好奇心（他们本来是因为贪图便宜而来的，结果看到了有概念的第一喜品牌糖果，难免忍不住好奇心看一眼，或许就会因此而改变原来的想法，因为原来的想法就是在没有选择情况下的无奈之举）。
 
当然，此举的前提是对批发市场的部分位置好的大档口进行包装，我们对批发市场的商贩做过调查和试探性的交流，没有档口会拒绝这样的好事。而这些包装的花费相比零售市场的花费来说，简直可以说是九牛一毛。
 
我们在批发市场分别对商贩和顾客进行了价格测试，首先是顾客对第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我们的预期，对价格完全失去敏感，听完我们的描述，看到我们的包装设计，都会问，什么时候可以上市？
 
而商贩对于第一喜的产品概念和设计也都充满了好奇，对价格定位没有异议，因为他们做同质化的低价产品已经很厌烦了，只能靠偷鸡摸狗赚黑心钱，现在终于有一个可以名正言顺赚利润的产品，当然是求之不得。
 
广告设计：言简意赅
 
小糖果，大面子——针对消费者的诉求
 
小糖果，大市场——针对经销商的诉求
 
小糖果，大利润——针对零售商的诉求

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