奥特莱斯，有“钱图”吗？

　　去什么样的卖场购物？是家乐福、沃尔玛还是好事多、麦德龙？不，现在流行去“奥特莱斯”购物，你去过了吗？

　　奥特莱斯吸引人的主要原因就是定位准确，即名牌、低价。它往往都有三样吸引顾客的法宝：驰名世界的品牌，令人惊喜的低价，轻松的购物氛围。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌，但却是全新的，而且价格普遍是商场价格的60％以下。奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。这些顾客不一定是非得购买当季时尚名牌，即使是稍微过季，只要是货真价实的名牌，仍然会成为他们的首选。这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础，也是现代商业发展的趋势。

　　“奥特莱斯”模式

　　“奥特莱斯”是英文Outlets的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

　　奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近100余年的历史。其最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态，而这种业态真正有规模的发展是从1970年左右开始的。

　　1970年至1987年，一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。

　　1988年至1996年，Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。

　　进入20世纪70年代，奥特莱斯业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现蓬勃发展的势头。 　

　　“奥莱”中国路

　　一直以来，在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象愈加显现。

　　尤其自中国加入WTO之后，服装企业面临的困难与挑战更加严峻。宏观调空失度、创新意识不强、市场分析不够、库存积压等问题突出。奥特莱斯的出现正是填补了这方面的空白，健全了流通体系。奥特莱斯业态，对于服装企业而言减轻了库存的压力，加快了资金流动，真正意义上实现了商家、企业和消费者都满意的“三赢”。

　　因为，按照国际上通行的对奥特莱斯的定义，奥特莱斯即工厂直销中心必须具备三个必要的元素。首先，工厂直销中心必须以制造商直接零售为特征，权威的定义是50%或以上的租户必须是工厂直销零售商，经销的商品品牌必须在主流消费群中有一定的认知度，一个工厂直销零售商必须经销同一个品牌的商品。其二，经工厂直销中心销售的商品必须有使人心动低廉的价格，足以打动消费者，满足“化较少的钱消费名牌商品”的消费心理。其三，远离品牌堆积的市中心，拉开与足价品牌专卖店的距离，以免造成同一品牌商品价格悬殊的尴尬，同时有较舒适的内环境，可适当增加餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。

　　据北京“燕莎奥特莱斯”目前销售数据显示，其全年名品特价销售的经营方式，吸引了来自全国的消费者(包括各地旅游者)，已成为北京的购物热点。而上海“奥特莱斯”折扣店，作为上海第一家超大规模的名品直销购物中心，前景亦堪乐观。据估计，上海名牌消费一族约有数万人，这些消费者目前还达不到名牌正价消费的档次，因此他们纷纷奔赴境外采购折扣名牌商品，由此形成了岁末年初赴境外的购物潮。这些潜在的消费群体，在上海国际大都市文化的影响下，必将形成“与国际市场理念接轨”的客观基础。上海奥特莱斯的经营理念就是“让消费者将这里当成他们生活中最富有情趣的一部分”。

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