好事多（Costco）：不寻常的“廉价”

　　“富有的”低价策略

　　低价是好事多一贯坚持的经营理念。

　　2006年，好事多在渥太华的分店试销月饼。总重量为750克，4个装的澳门产双黄白莲蓉月饼，仅售10.49加元，这在当地的华人社区引起不小的轰动，到货的3000盒月饼在两天内销售一空。按照最高利润14%来计算，这批月饼的毛利收入也不过4406加元，并不是一笔大数目，但如果设想所有的商品都是以这样的速度在售出，那是一种什么概念？

　　其实，采用大批量采购和去掉不必要的附属品，使得在与供应商的谈判中处于优势地位，是好事多的一大省钱法宝。比如，好事多以前卖马哈鱼时，连鱼皮、腹部、脂肪一共卖5.59美元/条，一周销售额能达30万美元。后来好事多与供应商合作，去掉了鱼的皮、脂肪和刺，并大量采购，使得单条鱼的销售价格降低。再后来，通过直接从产地的渔场采购马哈鱼，好事多将价格降到4.79美元/条，使得销售额激增至100多万美元。

　　因此，每个周末的早晨，你都会看到这样壮观的场面：好事多的会员们驾驶着新颖的座驾，从各个地方蜂拥而来，等待着商店开门。因为人们都喜欢贪便宜，如果错过了，上帝也不会原谅。

　　在好事多，毛利润范围在1%-14%之间，整个连锁仓储店的平均毛利只有9%左右。好事多的计算机系统将不允许将任何东西的价格标高14%，但也不会低于1%。假设顾客在好事多购买了一批Calvin Klein牛仔裤。一家典型的货色齐全的商店会以每条45美元到50美元的价格出售它们。好事多只能以每条28美元到30美元的价格出售。以每条33美元的价格，20%的利润率出售是很容易的。但它将和好事多的以低价格出售给的会员的哲学不一样。这就是好事多的低价。

　　好事多的原则是让会员以低价格买到基本的生活用品，将节约下来的钱用来买那些昂贵的奢侈品以炫耀自已。在好事多的店里，既有很便宜的生活用品，也有昂贵的奢侈品。开始的时候，很多品牌都不愿意将它们的产品拿到好事多来销售，因为它们担心好事多的价格会激怒别的渠道成员，比如说专卖店，另一方面认为折扣会损害它们的品牌形象。但是随着上仓储店的人越来越多，很多品牌都自愿走进了好事多，如Titleist、Cuisinart 和 Levis 等名牌。

　　而要维持这品牌的“声誉”，品种的选择是重中之重。好事多选择的绝大部分产品都是知名品牌：质量、信誉、售后服务都有所保障，同时也有一定的市场知名度，而且一般产品包装都大于其它的零售店。这样做的好处是：消费者比较单价时，发现这里的商品单价是其它地方同样商品单价的2/3或者更低，哪怕包装大一点也会购买；同时，大的销售量又方便好事多同厂家在价格谈判时，可以拿到更好的折扣以回馈消费者。在经营知名品牌的同时，好事多也会适当而谨慎地引进新品，同时推出自有品牌，如Kirkland Signature。好事多的自有品牌并不是自己研发生产的，而是跟各领域的领头企业合作，OEM生产，贴自己的标牌。因为没有铺货费用，所以同样质量的产品，价格比那些名牌产品要低很多。

　　好事多“诱人”的秘诀还在于能为产品创造互动感。因为人们需要互动的产品，人们想触摸到商品。所以在好事多购物是一种体验，而不是一项任务。你出门的时候看到一个特别的展示，上一次是13999美元的钢琴，上上一次是一辆小汽车，下一次是什么就不知道了。在货架的顶部，可能会发现医疗保健的录像带。如果商品的摆放不是紧然有序的话，你也能每隔几排发现奇迹。这为顾客提供了意想不到的快乐，很多顾客对好事多来就是要寻找这种刺激，而且很多的时候是其它任何地方都找不到的。

　　最低的价格和最好的商品必须让顾客感觉到才是成功的。所以好事多总要让顾客在价格上找到可比点，因此在好事多里总要提供几款在别的超市里很容易碰到的商品，并定以低价，这样顾客在好事多购物的时候能很容易作出比较，这可以加深顾客对好事多高价值的印象，感受到真正的价格实惠，从而感受到好事多为他们提供的购物价值。

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