天梭表低成本营销战略

　　天梭表于1853年诞生瑞士小镇力洛克。作为品牌创建者Charles-EmileTissot从一开始就有计划地让品牌拓展到瑞士境外的地方，于1858年，天梭怀表进入俄国，受到贵族的欢迎；1904年的沙皇军表是为俄国皇家卫兵的官员而特别设计的表款，其背面的OrderoftheStar的装饰，至今仍然被复制成为珍藏品。Charles-Emile用了几乎二十年，从圣彼得堡到Okhotsk海岸，横跨庞大的俄罗斯帝国。天梭表1983年加入了Swatch集团，全球总裁海耶克先生认为，天梭150年历史的创新和勇闯精神及其品牌形象与集团是完全一致的。从一个位于侏罗小镇，到现在行销到全球五大洲150个国家，并且成为代表瑞士产品的质量和精确度的品牌，天梭表本身就是一个传奇，它向世界述说这个品牌不断成长，不断推出新设计、新的工艺成就，让顾客永远充满惊喜。正如公司的宗旨:非凡创意,源于传统。

　　天梭，非凡创意，源于传统。天梭融合了150多年的创意和传统的瑞士制表工艺，是瑞士制表业中的佼佼者。它的目标是向大众提供金质银价的手表。作为自行车，摩托车，击剑和冰上曲棍球世界锦标赛的指定计时器，天梭强调寻求成绩，精确度和挑战自我极限的体育价值。此外，天梭更特别邀请英格兰超级足球联赛球队利物浦兼国家队灵魂人物迈克?欧文(MichaelOwen)为国际形象大使。被选为2001年欧洲足球先生的他所配戴的腕表，当然是值得信赖的精确时计。

　　一、天梭表低成本营销的运作

　　当不少中国企业都在陷入“高电视广告投放带来高销售；电视广告减少，销售急速下滑；电视广告停止，产品滞销”的怪圈时，瑞士Swatch集团旗下天梭（Tissot）品牌手表进行了营销创新，走出了一条低成本营销道路。2006年，天梭在中国的销售量有望突破20万只，成为国内中档瑞士手表中销量最大的品牌。天梭中国市场销量超过了瑞士和意大利，成为天梭表全球最大市场。

　　瑞士Swatch集团作为全球最大的钟表集团，一共有18个品牌，天梭在其庞大的品牌家族中，属于中档产品。Swatch集团最顶级的是Breguet（宝玑）；高档品牌有欧米茄、浪琴、雷达等，天梭表上百年来一直坚持的使命是，“让大众以较低的价格买到高质量的手”表。在瑞士，天梭表属于大众品牌，可谓家喻户晓。1992年，天梭来到中国后发现，中国消费者希望以最低的价格，买到一个真正的瑞士手表，希望拥有一个具有瑞士品质的瑞士品牌手表。于是天梭表根据中国消费者的心理，努力把天梭品牌定位在买天梭手表既不贵，但又有身份和地位。天梭手表目前的市场零售价格在2000元至6000元之间。通过瑞士制造的原产地概念营销，不断强化天梭的百年历史文化积累等，天梭成功地将自己塑造成为了一个比日本和香港手表略高一档，同时性价比却很好的中高档品牌。

　　据来自天梭的数据显示，2004年，天梭在中国销售了约10万只手表，2005年则增长到约15万只。市场快速增长的背后，是天梭表每年的营销宣传费用均不足销售额的2%。2006年，天梭表零售额将超过5亿人民币，其营销宣传费用却不到1000万元人民币。天梭中国区在营销费用有限情况下，实施“消费者营销”，即不追求很高知名度，但追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者。

　　二、天梭表低成本营销策略

　　所谓低营销成本，指的是企业突破以往经营管理思路和企业自有资源局限，在营销思想、营销战略、营销策略、营销技巧和技术等一个或多个层面突破传统思维，大胆创新，从而促使企业能仅仅以较小的营销投入，即可产生较大的营销效果；尤其是其对媒体、政府、社团等社会公共资源的充分利用，使得营销效果具有经济学中的“乘法效应”—营销效果被无数倍地放大，企业因此而实现了超速的惊人发展。本文认为低营销成本战略又可以理解为是一种超限营销战略，它是不间断地最大限度地营销创新，超限可理解为超限原有界限与局限；超限可分为营销思想超限、营销战略超限、营销策略或战术超限、营销技术、营销技巧超限五个层次。在具体营销策略上，主要采取自己精心策划好的品牌战，营销成本很低，但效果却很震憾，利用的基本上是终端和公共媒体来传播品牌和形象，没有在电视、报纸等高成本的推广渠道上浪费很多钱。

　　1、天梭表低营销成本战略分析

　　天梭表作为瑞士Swatch集团旗下的18种品牌中的一个。在其庞大的品牌中，天梭表的中档产品定位。但天梭表上百年来一直坚持着的使命是，让大众以较低的价格买到高质量的手表。而中国消费者正是想用一个较低价格买到一块真正原产于瑞士的手表来体现自己的品位和身份，这点恰巧和天梭表的使命不谋而合。于是天梭表抓住了中国消费者的这一心理，致力于把天梭品牌定位在：买天梭表既不贵，又是身份和地位的象征。为打造这样一种品牌定位，天梭表主要采取了三种营销手段：明星代言，在渠道终端打造高端形象，体育营销。

　　第一，明星代言。2000年，天梭表中国区副总裁发现虽然天梭表的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高，但天梭表的知名度却不高。于是天梭中国区大胆提出由球员欧文来为其做代言，在宣传天梭表的同时，突出欧文。但这一设想遭到了总部的坚决反对，他们认为，天梭表是拥有150年历史的百年品牌，怎么能把算不上超一流球员的欧文和天梭放在一起？但中国区认为，欧文在中国的知名度很高，许多的年轻人都很喜欢。经过长时间的沟通和说服，终于同意了中国区的大胆尝试。由于这一尝试，使得2001年天梭表销售额较2000年上升60%，知名度也获得大大的提高。

　　第二，渠道终端打造高档形象。天梭表放弃了在电视广告上砸很多钱的做法，而是采取在每个有天梭出现的地方，传递很好的形象，做好每个消费者接触点的管理，因此中国区提出要在中国市场建立形象专厅以及旗舰店，结果销售额比上年翻了一倍。

　　第三，体育营销。随着体育营销意识的增强，越来越多的企业不惜重金赞助体育活动，通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合。天梭表一直在全球范围内积极参与并赞助重大体育赛事及杰体育明星，如1998年第13届亚运会、一级方程式锦标赛以及自行车、冰球、击剑、板球、足球等世界大赛，当然还有2000年悉尼奥运会。而欧文的加入，使天梭表在体育赞助领域中更向关迈进了一步。

　　2、天梭表低成本营销战略的成功

　　1994年，天梭表刚进入中国时，还没多少人知道，经过十余年的努力，销售额比以前翻了一翻，据有关数据显示，2006年销售额比2005年同期水平又增长了35%。能获得如此骄人的成绩，这与天梭表在中国市场上所采取的营销策略是密不可分的。十余年前，对于刚跨入中国市场的天梭表面临着如何才能打开中国市场的难题；若采取大笔投入在媒体上做宣传的高成本营销策略的话，假如这种投入的营销策略最终不能为企业创造利润的话，那将承担这种巨额的亏损，同时也会使得刚进入大陆市场的天梭表受到严重的挫折，从而影响到今后的发展。面对着这样艰难的选择，中国区决定采取低成本营销战略。这里需要注意的是，方法是“低成本”，而不是廉价。也就是说，仅仅保持低水平的营销预算还不够，营销必须是有利可图的。2006年，天梭表用于营销宣传的费用却不到1000万元人民币，其零售额超过了5亿元人民币。营销费用却只占到了总收入的1/50都不到的比重；同时就这1000万元人民币所带来的社会效应也是巨大的，如天梭表在中国的知名度达到了25%，大城市达到了30%。同时经验告诉我们，一个日常消费品例如牙膏，洗衣粉等等，它们被用于营销方面的费用却占到了总收入的1/10。事实证明，天梭表所采取的低成本策略取得了成功，不但使得销售额大幅度的增加，同时还大大的提高了天梭表在中国的知名度。那天梭表能取得成功的原因何在呢？

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