中资MP3击退洋品牌之谜

　　另外，相比外资品牌，中资品牌拥有更加完善的销售渠道和服务网络。

　　外资厂商因为产品进口原因，多数采用国内总代理制，限制于总代理商的实力与规模，很难形成完善深入的渠道。2002年三星MP3在中国全线溃败的一个原因就是无法找到实力雄厚的国内代理商。

　　而国内厂商，如联想、方正、华旗aigo等，本身就拥有分布广泛、方式多样的IT销售渠道系统，并且还建立了市场覆盖率很高的代理、分销网络。从2002年到2007年，MP3在IT卖场的销售额占所有渠道的比例都在70％以上。

　　华旗对用户承诺24小时响应，帮助其进一步了解和使用MP3，赢得用户的广泛认可。

　　外资品牌如何才能重振雄风

　　外资MP3品牌如果要重振雄风，首先需要建立快速从高端转向中低端市场的产品转型能力。中国数码产品市场的价格承受能力普遍偏低，中低端市场的整体消费潜力巨大。中国品牌就是经常直接进入中低端市场，通过“规模经济”效应，“薄利多销”获得可观的利润，然后在资金和技术积累后向高端转型的。

　　外资品牌作为市场的先行者，从高端进入的策略是合理的，但不能忽略中低端。中国中低端市场规模庞大，常常会成为企业成败的关键。见下图。

　　但是需要注意的是，从高端向中低端转型可能会损害企业的品牌形象。对此，企业可以通过产品差异化或者创立独立的品牌的方式来保护自身原有的品牌形象。比如Apple在2005年推出iPodshuffle，这属于Apple的低端产品，但该产品在质量、外观设计以及功能上都保持了比较高的水平，体现了与其他品牌低端产品的差别。

　　2007年第1季度，一度在低端市场领先的中国品牌纽曼由于产品品质不佳、返修率较高、单件产品获利能力不足等原因，销售开始出现颓势。而与此同时，外资厂商具有技术和研发上的优势，可以保证产品的优良品质。这说明，若

　　外资品牌能确保产品质量，维持品牌形象，是有持续提高品牌发展能力的机会的。

　　现在，MP3除了播放音乐外，已被当成时尚妆饰品，新旧产品之间的替代节奏很快。对此，外资品牌应建立齐全的产品线，提高推出新产品的速度。齐全的产品线不仅可以满足不同用户群体对MP3产品的功能、外观以及价格的不同需要，还可以维持产品的市场价格。2006年下半年爱国者不断推出新产品，维持了价格的平稳，保持了中高端品牌形象。

　　2006年第4季度，三星不断加强渠道等拓展，使得MP3的销售额保持了上升趋势。在建立通畅的市场销售渠道，外资厂商在这方面的困难比较大，但需加大力度。Apple就是由于本身渠道能力的不足，市场营销推广能力不强，导致其销售仍然不断下滑。

　　作者：中国三星经济研究院 邱罡 首席研究员， 龚敏 研究员

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