中资MP3击退洋品牌之谜

　　CCID调查数据显示，2007年第1季度，中国MP3市场上占据市场份额第一名和第二名是“爱国者”和“纽曼”，而他们无一例外都是中国品牌，市场份额分别接近16％和15％。而一度称霸中国市场的日韩系品牌，如“三星”市场份额仅为5.3%,“iRiver”与“索尼”的份额更是只有1.5%和1.4%。

　　在中国，MP3中资品牌对抗外资品牌的局面已持续5年之久。是什么样的策略，使得中资品牌重新收回国内MP3市场从而击退外资品牌的呢？

　　MP3市场上日韩品牌曾经的神话

　　2002年之前，日韩品牌凭借其时间和技术优势，占据了中国MP3的大部分市场，尤其是中高端市场。比如2001年，三星MP3在中国的市场份额高达37.4%，拥有绝对领先优势。

　　但是当时市场整体尚未开发。MP3随身听在中国是高档消费品，普通大众难以负担。另外MP3随身听在技术上有待革新，易用性上存在缺陷，比如体积略大不易携带，需要专门连接线与电脑相连，并且传输数据的速率有待提高；使用时需要安装驱动程序，并且需要管理软件才能往MP3里拷贝音乐等文件等，从而影响消费者的购买欲望。

　　中资MP3品牌起飞的秘密

　　由于MP3随身听的技术进入门槛不高，核心部件容易获得，中国厂商从2001年开始进入MP3市场，2002年大批量进入，很快降低了MP3的生产成本，刺激了市场需求。见下图。

　　图：中国MP3中资与外资品牌销售额比例

　　数据来源：CCID

　　中资MP3靠着差异化战略对外资品牌带来了激烈的冲击。

　　具体来说，中资MP3品牌和外资定位上有差异。外资品牌是“重高端、轻中低端”，而中资品牌是“从低端向中高端进军”。日韩品牌在最初进入中国市场时都以高端产品为主，价格高昂。比如2001年进入中国的iRiver、三星以及索尼MP3的平均价格都在2000元以上；Apple起初推出的大容量iPod的价格高于2000元，在中国的销量并不理想，近两年凭借1200元左右的Ipodnano和700元左右的Shuffle才略微改善业绩；iRiver产品价格过于偏高（2007年1季度平均价格为972元），造成其在中国市场竞争力明显不足（该季度市场份额仅为1.5%）。

　　不过，中国MP3市场价格承受能力整体偏低，主流用户集中在中低端市场。

　　2006年第4季度，低于500元的产品占总体销量额的60％，500～800元的为22%。面对此，中资品牌注重开发中低端市场，利用低价格迅速渗透市场，赢取市场份额。当然，中国厂商也具有成本优势，珠三角完善的MP3产业链使得其生产成本迅速下降。2002年8月华旗推出当年市场销售第一的Aigo月光宝盒V产品售价在500元左右；近年来纽曼依靠丰富的低端产品线和突出的价格优势（2007年1季度平均价格仅为380元）取得了非常显著的市场份额。

　　在产品的技术和设计的创新上，中外MP3品牌也存在差异，中资品牌比外资品牌更加积极主动。日韩品牌早期缺少竞争压力，产品技术革新动力不足，新产品推出市场的周期较长。2002年三星在中国基本没有投放新型号产品，Yepp产品仅YP-700S和YP-30S两款。

　　与此相对应的是，中国厂商在产品的技术和设计等方面活跃得多。华旗于2002年推出的aigoMP3具有即插即用功能，极大提高了产品的易使用性。8个月后，aigoMP3的市场占有率就超过三星；2004年中国品牌信利(Truly)推出全球第一款闪存式彩屏MP3－MP301，引起巨大关注。

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