玩转四大新广告媒体

　　作者：谢扬林 陆军 吴悦 李晓蕾

　　编者按：如果你注意，现在就能感受到广告界正在发生的变化。他们越来越担心，传统广告的效果正在衰退。十几年来，企业向消费者传递营销信息的最佳途径是在电视节目中的插播广告。但现在，插播广告日趋式微。

　　随着技术的进步，消费者越来越有能力避开电视广告，其结果对广告客户来说很不妙。IPTV可以让观众按快进键，跳过电视广告；网络平台上的富媒体、窄告让人们在愉悦的互动中触摸广告；手机作为受众随身携带的广告载体，可以随时随地发送广告信息；近来博客发展势头锐不可当，营销人士认为这是一种全新的空间，如果企业放入正确的信息，会产生让人震惊的结果。

　　当然，现在电视实际上仍然非常管用，但我们必须正视公众的情绪。作为领先的广告公司、卓越的企业，他们正在思考将来，为马上可能发生的变化提供一些解决方案。

　　新媒体之一 手机

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　　适合人群：时尚、潮流引导者

　　适合企业：出奇制胜者

　　专业服务公司：电信运营商、手机厂商、内容供应商、公关营销公司

　　手机广告十面突围

　　从北京匆匆赶往哈尔滨的路上，汤孝盘通过手机搜索航班时刻以确定回程；在南宁，他会通过手机搜索去寻找就近的餐馆；汤是Cgogo科技有限公司运营事业部销售经理，他使用的正是公司提供的手机搜索服务。

　　而随着手机短信、手机短剧的先后推出，业内甚至认为手机即将成为最重要广告媒体。事实真的如此吗？在前行的过程中将遇到哪些障碍？

　　比价搜索VS竞价搜索

　　听起来这像是百度、Google类的搜索在手机上的翻版，但实际并非如此。一方是竞价，一方是比价，一字之差，模式迥然不同。

　　比价搜索是智能排序，包括普通搜索、分类搜索和在线购买，更像是用户通过手机搜索并浏览产品、服务价格信息的工具，并在线进行兴趣商品的定购。

　　“手机搜索需要简洁、明快、实用的信息”，汤孝盘告诉记者，所以不会采用竞价搜索，其渠道也会与非手机搜索渠道不同，不过，未来的模式还是需要商家买单。

　　“手机的商户搜索也许会成为运营商在网上的电信黄页。” 实力传播首席执行官郑香霖认为。在已运行3G一年多的香港，这种服务由电信运营商直接提供。

　　但汤孝盘的看法是，各国的运营商承担的角色不一样，有的运营商会在一定时机实行收购(就像日本运营商收购各地鲜花业务)，但中国区域和通路的复杂特征，运营商不得不依靠大量的服务和内容提供商。

　　数码、时尚、奢侈品的天堂？

　　几十元可以买到收音机，电视也可用几百元就买到。而具有上网、短剧功能的手机却动辄5000元以上。

　　“手机的单一载体成本越来越贵，这说明应用于手机上的广告并不是所有人都能用”，郑香霖认为，手机广告具有如下特征：

　　一定不是大众媒体；千人成本一定是贵的；时间短，数据和方法欠缺导致广告效果监测困难。

　　尽管如此，使用乳白色多普达O2手机的郑香霖对这一时尚的新型广告载体还是充满期待。毕竟，这些特征看起来像是 “数码”、“时尚”、“奢侈品”等特定商品的天堂。

　　不过，作为广告公司的掌门人，在这类新型广告缺乏内容与效果监控数据支撑的情况下，目前惟一能做的，就是一边积极鼓励广告客户参与，一边拼命打压手机媒体提供商的广告价格。

　　“只有多尝试，最后才能达到三方都赢”。郑香霖说，“等3G手机用户超过1000万时，或许微妙的变化就会开始”。

　　短信广告宜谨慎

　　而在如搜索、短剧等基于3G的手机应用之前，以短信进行信息发布和促销是手机广告的主要形式。

　　这种短信带有极大的强迫特征，在对目标客户有效的同时，非目标客户在被迫接收后，很容易产生反感。

　　“这种方式当谨慎使用，据我所知，很多人在不知道什么人发来的短信时，连看都不会看，就直接删除，不仅效果很差，甚至可能被当成垃圾信息产生负面影响。”郑香霖说。

　　“让用户对你传递的信息感兴趣是最主要的”，郑香霖认为，对手机广告的使用将经历以下阶段：“先只用在一个小群体上，如果他们感觉过瘾就会继续，并当作时尚在一定范围内的朋友圈间分享，分享的圈子逐步扩大，最终形成潮流……”

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　　吸引力决定成败

　　手机短剧是一个新兴的市场，所提供的服务包括新闻、体育赛事和电影电视短剧等。FOX制作的每分钟一档的手机电视节目已经开始发布，ABC甚至计划在手机平台上搭建一个24小时的新闻频道……

　　精明的广告商已经注意到这些，世界第三大广告公司BBDO首席执行官罗伯逊称：今后广告客户的方向将是利用无线设备，把广告传递到消费者那里。

　　但是困难不小，没有谁愿意让眼睛被窄窄的手机屏幕长时间的折磨，他们绝不会忍耐手机屏幕出现像互联网上那么多的垃圾信息。这注定那些对电视节目简单转移到手机上的模式行不通。

　　德勤最近的一份报告则警告：近期的手机电视试验将遭遇失败。原因是对手机的使用方式、使用的社会内涵及移动设备的局限性了解不足，包括新平台下的成本等因素。

　　“即便像足球赛事那样有吸引力的节目，谁又会一个人将它在小小的手机屏幕上看完呢？” 实力传播首席执行官郑香霖认为。

　　“如果你能创造出一些他们感兴趣的东西，他们可以在任何地方任何时间收看广告。”罗伯逊认为，吸引力才是机会所在。

　　吸引力比注意力的挑战更大，早在手机短剧出现前，我国首部手机小说《城外》折翼短信，陷入有名无实的境地；而面世不久的我国首部手机短剧《约定》，与拍摄前的沸沸扬扬不同，拍摄完后的《约定》并未掀起波澜。

　　“手机短剧的内容制作与传统节目迥然不同，”郑香霖认为，创作有吸引力的手机短剧的作家和制片群体尚未形成，而广告的嵌入方式也有待摸索。咨询机构Strategy Analytics分析家认为，手机电视业务的成熟至少得需要3到5年的时间。

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