阳光100：均衡营销相对论 打造地产连锁系

　　三、均衡法则之二：两类融通  构筑产品竞争力
 
　　产品是取得竞争优势的基本武器之一，按照其所强调的“与众不同的产品风格”的战略要求，阳光100在产品的规划和设计上主要把好了两道关：
 
　　1、中外融通：阳光100逐渐成立了由来自英国、法国、澳大利亚、意大利、德国、日本、丹麦等国际一流建筑设计事务所知名设计师所组成的设计队伍，在开发每一个项目时都要从项目的整体规划设计、园林景观设计或样板房设计等方面，邀请国际大师操刀。2000年，在北京阳光100国际公寓项目上首次实行国际设计招标。2004年，长沙阳光100项目由日本安藤忠雄设计事务所和澳大利亚DCM建筑设计事务所联袂设计；重庆阳光100国际新城由澳大利亚DCM、德国GMP、丹麦HSL三家国际大师级事务所参与设计竞标。但阳光100并不是简单地盲目相信和全盘采用国际大师的创意成果，而是通过“与大师对话”和“与大师对骂”等形式的沟通，坚守设计应与本土市场实际相融的原则，坚持在沟通中完善大师的方案。像安藤忠雄在设计阳光100国际新城项目，就三易其稿最后历时一年经过不断沟通才完成方案。中外融通就是通过开发商对本土市场的精确了解来引导大师的设计，在这个过程中既要吸收国际设计思想，又要贴近区域市场消费者的真实需求和文化需求，以此将国际文化、自己的品牌文化和城市文化进行良性对接和交融，而确保产品能保持一贯的独特风格，经过这种锤炼，其各个项目皆很有看点，譬如在天津阳光100国际新城中，国际大师以阳光100号返航归来、国际港、大都市极富动感的场景规划为主题，将占地670亩、75万平方米、功能不同且形态多样的近50栋建筑群规划得气势超凡，形成独具大盘魅力的城市空间组织秩序。
 
　　2、标准化与个性化的融通：阳光100能取得今天的成绩，产品标准化的复制和个性化的创新是一个重要原因。阳光100的项目运作已经从过去主要依靠项目公司总经理的经验，开始走向集中；其项目运作中的采购、营销、品牌、设计、招投标、客户服务等环节已经形成了集团总部为中心的垂直管理，已建立起统一的标准、流程、体系和平台。借助这些平台，当其进入新城市进行新项目开发时，相对而言就有了可复制模板，效率也有所提高。由于阳光100聚焦于特定市场的同类专业产品的精耕细作，在考虑成本的因素上，标准化能快速实现规模化而能取得相应的市场优势。但他们并没有一味无限标准化，而是将项目的差异化和个性化创新与标准化达到了一种较好的均衡，如阳光100基本在每个项目上都用了明快的红橙黄三种颜色，但具体到不同的项目又有所不同，在长沙阳光100国际新城上用红色的华表和灯笼来结识项目的内涵；而在天津阳光100国际新城项目上因其靠近水上公园而通过红色的船形会所来表达其精神；柳州·阳光100经典时代则以深红色巨型拱门和一排排紫色的拱廊，使其个性风格彰显得淋漓尽致。
 
 
　　四、均衡法则之三：四核同转  凝聚品牌力量源泉
 
　　综观市场及阳光100品牌的发展历程，在其能达到150万平方米的年开发速度，成为继万科之后，成为又一个走向全国的大型知名房地产连锁品牌的今天，仔细思考其品牌本身的原因，也显得很有价值。笔者以为，阳光100在其品牌的基础课程上，主要着力塑造了品牌的四层结构，即重点整合了四类元素的力量，使品牌成为一个市场能量强大的同心核体，也就是说，阳光100在品牌结构体系本身的构造上，通过有机整合产生了很大的市场效果，具体如下图所示：
 

　　1、精神内核：通过多年的发展提炼及不断借助顾问机构的策划等，阳光100品牌身上已逐步形成了自己的精神内核。阳光100以“传播时代文化，创造居住文明”为核心价值，将品牌发展的起点定在一个较高的位置；以“为年青的中国，为中国的青年”将品牌定位于为中国新兴城市和新兴白领阶层提供专业市场最具性价比的产品，以实现“让中国人住上世界上性价比最好的房子”的企业经营宗旨；因其市场及产品的聚焦于房地产新兴白领公寓这一范畴，为良好的诠释和演绎品牌的独特个性，阳光100通过“与大师对话”、“MIA米娅计划”、“《对画·100年·对话》百年国际绘画展”和“2002/2003国际生活方式巡回展”等系列品牌活动及在各地组织时尚类活动象长沙的“阳光试驾”、天津的“高尔夫文化推广月”和广西的“阳光100英语沙龙”等，以“时尚、激情、青春、品位”与目标人群进行深度沟通，让 “年青、时尚性、潮流性、科技性，个性化”的品牌个性得以有效体现；经过历年的开发建设与整合营销传播，阳光100“更简朴、更自由、更青春”的品牌文化已逐渐成型，并逐步成为其地产营销的一种生活主张。

 　　2、产品品牌核：阳光100把“面向未来生活，面向新兴白领”作为其产品开发的努力方向，按照项目的不同位置和希望锁定的不同消费人群，阳光100经过14年的积累逐步形成了三大产品体系：一是，针对中端新兴城市白领，在大中城市新兴地带，阳光100推出了“国际新城”大型项目系列品牌，如沈阳·阳光100国际新城、济南·阳光100国际新城、武汉·阳光100国际新城等；二是，针对中高端且偏爱中心位置的新兴城市白领，在城市中心地带，阳光100推出了“城市广场”城市建筑综合体产品系列，象烟台·阳光100城市广场、南宁·阳光100城市广场等；三是，针对中高端且喜好环境风景的新兴城市白领，在城市近郊地区，阳光100开发了高品质、低密度的“院落住宅”品牌系列，像南宁·阳光100半山丽园、南宁·澳洲丽园。三个品牌系列分别锁定新兴白领人群中的不同阶层，以项目品牌的细分来分隔市场和阻击象万科·城市花园、奥林匹克花园等对手品牌的进攻。
 
　　3、代言人品牌核：由于企业领导等品牌代言人受媒体关注度的提高和代言人自身暴光率的增加，代言人日益成为品牌与市场进行频繁沟通的一个重要接触点，王石、潘石毅、冯仑等人在市场上的或登台发言或做秀公关，引得市场在关注其个人的同时，也增强了企业品牌与市场的亲和力。易小迪和范小冲等，随着阳光100的不断发展，二人在宣传企业品牌的过程中也逐渐形成自身的个人品牌。他们诠释着公司的品牌，以企业品牌的精神内核为中心来不断丰富着阳光100的品牌内涵。
 
　　4、辅助品牌核：当阳光100在选择国际设计大师来规划项目和选用各类知名建材品牌如美标洁具、西门子电器、海尔厨柜等或物业公司品牌如戴德梁行时，因这些品牌在相关专业领域皆建立了良好的形象和美誉度，与这些形象卓著、影响力强的品牌在一起，自然可达到借势生辉的市场效果。
 
　　在阳光100品牌圈的四个层次中，以精神内核为中心，产品系列品牌、代言人品牌和辅助品牌都紧密围绕精神内核来发挥作用；通过精神内核来统领其他三层品牌的营销调性和市场选择，同时亦可借助后三者的营销和传播来共同强化阳光100品牌的形象和丰富其内涵。

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