阳光100：均衡营销相对论 打造地产连锁系

　　五、均衡法则之四：六大营销攻略  挥洒品牌阳光
 
　　阳光100品牌，在做好产品和市场同时，他们也精于造势宣传和营销传播，在这种整合推广之中，他们通过两种策略来强化母品牌与项目品牌的相互促进作用：
 
　　其一是，全国性标准化推广策略：凭借以企业品牌为中心的大规模高端性的全国性推广，并将这些活动跟各地项目紧密地联系起来，即其全国推广的路线是以其各地项目所在区域市场为基本选择依据，另外考虑选择一些地点作为推广和宣传战略的补充点，比如前文所讲的“《对画·100年·对话》百年国际绘画展”和“2002/2003国际生活方式巡回展”等，这样双管齐下达到品牌的全国推广、区域推广和项目促销同步发展的效果；
 
　　其二是，区域性差异化推广策略：即地方项目在配合其总部做好大规模推广的之外，可根据各自工程进度和营销计划的需要向总部申请其标准推广活动来为项目造势如长沙阳光·国际新城就请来安藤忠雄到岳麓书院举办“与大师对话”的论坛来解读该项目的规划思想和国际品质，或根据区域市场及项目的特点来量身策划相应的推广宣传活动，这样就可从全国性和区域性的高度来尽情诠释项目的品质及文化等卖点，能有效的提升企业品牌与项目品牌的形象。通过两种策略的综合运用，品牌连锁体系的形象能得到不断强化，同时各项目也能从中获益。
 
　　研究阳光100的整合推广策略，这两条线的相互穿插和胶合是不能忽视的，归纳起来其具体手段主要有以下六类营销“集束炸弹”：
 
　　1、活动营销：围绕品牌精神、项目及市场特点精心策划的活动对品牌形象的提升及销售的促进的效果是显而易见的。在2002/2003国际生活方式巡回展中，阳光100与CITO国际品牌推广机构联合Fendi Edra·Poliform等世界顶级家居由意大利大师亲自领衔，在阳光100所开发的北京、天津、重庆、济南、南宁、柳州等六大城市全新展示代表当今国际最具代表性的五种生活方式——即面向追求时尚与个性的年轻白领，推广了简洁化，标准化，低成本，舒适性，便利性的生活方式而获得成功。高水准、国际化、双向、互动的国际生活方式巡回展既提高了阳光100的品牌知名度，又在展出中诠释了阳光100面向未来的设计理念，使品牌形象得以大副提升。2005年阳光100借“居住改变中国2005”全国巡展之势，将体现国际水准的城市建筑艺术展及论坛的首站设在长沙，并陆续在济南、天津、沈阳、重庆、北京等城市展开，这一活动以“城市记忆•城市远见”为主题，也变成了阳光100的“品牌记忆•品牌远见”。2006年，阳光100中国行2006年全新行动——寻访幸福人家的大型巡回展览将跨越全国南北，在天津、烟台作为活动之后，继续在沈阳、济南、长沙、重庆、成都、南宁、柳州、桂林等城市进行巡展等。在这些活动中阳光100在展示最新的时尚与国际化的创意生活方式的时候，也不断扩大了品牌的知名度和美誉度。
 
　　2、新闻营销：为充分利用连锁体系内的资源和增强品牌的影响力，阳光100不断加强新闻公关攻势。譬如2005年，在长沙他们组织了阳光100中国行北行记者团，北上北京、天津和济南三地，用三天时间考察所途径城市的阳光100的项目——北京阳光100国际公寓、天津阳光100国际新城和济南阳光100国际新城，并与阳光100集团数位负责人进行了深度交流，让这些“老记”们深刻感受了其产品的良好品质和加深了对其品牌的认识；几天后就在长沙各大媒体上见到了记者们的“深刻”感受——阳光100的楼盘有鲜明独特的个性及卓越品质等。
 
　　3、文化营销：文化营销有强烈的潜移默化的作用，故而，阳光100在举起“传播时代文化，创造居住文明”的文化大旗的时候，自然不会忘记其作用。在全国性推广阳光100中国行建筑艺术展的过程中，各地项目也针对各自情况纷纷策划出不同的文化活动，以承传品牌精神之火和希望借此提升本项目在区域市场的影响力。2005年6月23日，长沙阳光100策划的“阳光100·2005名琴名师原声经典音乐会”在田汉大剧院上演。在音乐会开始前，该项目负责人向观众介绍项目销售的业绩与进展等情况。2005年7月，天津阳光100在本地发起“高尔夫文化推广月”活动，活动含括持续一个月的高尔夫用品展示、展卖会、高尔夫知识讲座、阳光100现场高尔夫试打会、和天津阳光100杯首界业主及客户高尔夫公开赛。在开展各种文化活动的同时，阳光100也及时推出企业内刊、俱乐部刊物和项目文化读本三种传播载体，以从各个角度和层面来宣传品牌和项目。
 
　　4、俱乐部营销：“阳光100俱乐部”是阳光100品牌实现其战略的一个重要的服务性连锁平台，是该集团内的非赢利全国性连锁会员服务机构；根据其发展战略，他们只吸纳那些追求时尚、健康、国际化都市生活的城市新兴白领成为其会员，以从服务层面对目标市场进行锁定和对项目的开发及运营提供市场研究及服务管理等支持，并为会员提供置业、家居生活方面的增值服务，在增进企业品牌和会员之间的情感沟通及社会交往的同时，也宣传了其一贯倡导的“更简朴，更自由，更青春”的生活方式和提升了会员对品牌的关注度和忠诚度。2006年7月，天津阳光100俱乐部举办“阳光100俱乐部第三届乒乓球激情PK赛”，该活动吸引了近百人参与，受到广大体育爱好者业主的好评，为业主增添更多的附加价值；2005年8月，广西阳光100俱乐部在其项目售楼不大厅举办了英语沙龙活动；2005年11月，沈阳阳光100开展首届“阳光100”杯沈阳名企足球联谊赛，经过半个多月的酣战，阳光100俱乐部积极倡导的更简朴、更自由、更青春的生活方式得到了更广泛的认同。通过这些精心策划的会员活动，阳光100连锁俱乐部，在配合其品牌实现产品对市场进行连锁的基础上，从服务和情感上又加深了对市场的锁定，这种“双重连锁”的结构使得品牌连锁的体系更加稳固，品牌的形象也更加丰满和高大。
 
　　5、荣誉营销：即在通过接受政府或外部各种专业机构所授予的荣誉及称号、和借助自己策划或与其他各种权威单位联合策划相应主题且获得某些荣誉的情况下，企业围绕这些荣誉，结合自身情况及相关市场话题所进行的一种整合营销传播行为，众多企业皆深谙此道，阳光100也不例外。阳光100在为品牌打造荣誉光环时，从企业、代言人和项目三个角度来运作，具体见下表。
 

上一页  1 2 3 4 5  下一页