盘点沃尔玛：时代危机与战略博弈

    今年以来，国际零售巨头沃尔玛可谓“祸不单行”。不仅前院遭殃：国外市场赢利能力持续走低，以致不得不在中国市场采取了裁员、换将、门店放权等系列变革。且后院起火：金融业务申请受阻，CEO李.斯科特遭受指控，“反沃尔玛”旋风席卷美国——沃尔玛在中国的高额采购触犯了一直敏感的美国神经。

    种种迹象表明，沃尔玛遭遇了前所未有的挑战或困境。

    不过对于各种沃尔玛前景堪忧甚至穷途末路的评论，笔者倒认为，未必真会落到如此地步，尚须理性分析。

    沃尔玛的成功元素

    自1962年在美国阿肯色州成立第一家折扣店以来，沃尔玛的发展可谓一日千里，至2002年折取《财富》500强桂冠，六年间五登宝座。

    沃尔玛的发展大体上可归纳为三个阶段。第一阶段即成立之初至上世纪70年代，依据美国本土国情建立以“农村包围城市”的经营模式，这个阶段的主要特征是低价策略；第二阶段是上世纪80年代以来，开始全面推行城市战略，成立山姆俱乐部和超级购物中心，并着力打造高效物流系统；第三阶段则是自上世纪90年代启动的全球化扩张战略，先后进军加拿大、拉美、亚洲及欧洲市场，与此同时，进一步提升供应链价值，包括凭借国际高新通讯技术打造全球领先的企业信息化系统解决方案等。

    作为国际零售业巨头，沃尔玛为零售连锁经营提供了范例，并开创了农村包围城市的扩张模式、低价策略、高效集中的采购与物流系统、先进的条形码与RFID（无线电射频识别技术）等科技配套设施等，同时，在美国本土，沃尔玛在与供应商的关系维护中也一直保持着强势话语权。

    时代性危机：消费模式与产业环境变更

    消费者行为模式的变化无时无刻不在深刻影响着营销模式、决定着企业的命运。

    从这个意义上来说，沃尔玛的强势崛起，及其在当今所遇到的挑战，均与消费者行为模式的分化演变息息相关。

    沃尔玛诞生于美国本土的大分销时代，实体渠道在彼时的营销模式中起着中流砥柱的作用，且沃尔玛历史性地开创了一种第三方渠道模式，对于美国乃至全球营销模式均产生了深刻的影响，有着历史性意义。

    ——上世纪六七十年代的美国正处于互联网暗潮涌动的前夜，工业化达到了一种非常普遍和成熟的阶段，产品数量和种类饱和，营销模式逐渐从买方市场向卖方市场转变，因而，大量的商品需要在企业营销体系之外另辟渠道以进行分流。

    另外，从彼时美国的消费者市场来看，随着工业化程度的日益提升和社会分工的进一步专业化，形成了一个庞大的中产阶层，这为沃尔玛的发展提供了一个巨大的“趋低消费”契机。根据大前研一的《M型社会》中所提供的“趋优消费”和“趋低消费”走势分析来看，沃尔玛较高的分店密度、居于社区的便利性、丰富的品类以及低价策略，不仅吸引了低收入群体的消费需求，同时也暗合了中产阶层的“趋低消费”心理——对于生活日用品而言，中产阶层一般并不挑剔，且美国快节奏的生活方式，增强了中产阶层就近渠道购买的消费心理。

    然而，上世纪90年代初，互联网革命在美国有如火山爆发，随之而来的，是对美国的消费行为产生了巨大的影响——消费者购买方式日渐多元化，实体渠道受到了虚拟渠道的挑战，网络营销、网上二手拍卖等方式分流走了为数不少的沃尔玛消费群体。
 
    另据估计，至2010年时，网络营销规模将在全球贸易中30%以上的比重。在这个互联网时代，“零渠道”的呼声和渠道走势使沃尔玛陷入了一场前所未有的危机之中。

    同样与美国本土工业化有关的是，随着环保呼声的增强，及产品标准的提升，产品寿命相对此前有了较大的延长，由此整体性地拖慢了产品更新和消费节奏，对沃尔玛的快循环同样构成了挑战。

    美国本土消费模式的变化以及产业环境的变更，迫使沃尔玛不得不想方设法延伸产业链条，其中最吸引眼球的莫过于今年初启动的银行业务申请。但此项业务申请最终却遭到了美国众议院的高票反对。沃尔玛的庞大规模和积极扩张策略使反对者心怀恐惧，美联邦存款保险公司几乎被来自全美各地银行业者的抗议信所淹没，他们担心沃尔玛会以操控商品零售业的方式搅乱金融业。

    全球化战略的受阻

    本土市场的日益饱和，消费模式和产业环境的变更，迫使沃尔玛不得不时时寻找出路，实施全球化扩张战略便是其终极机会增长点。

    但从国际零售巨头的扩张过程来看，截至目前，鲜有扩张成功的范例。换言之，它们的经营收入大多来自本土市场，国外市场即使保持着较高的销售额，贡献率却往往较低。极端的例子是麦德龙，2002年它在本土以外市场的营业额占集团全球的3%，却是负3.5%的经营收入。这说明麦德龙在其它地区不但没有利润，而且出现亏损。

    由于没有利润，国际零售巨头们纷纷收缩战线，如家乐福最终放弃了美国市场。

    国际零售业的全球化战略受阻，也恰好验证了迈克尔.波特关于进入成熟市场的战略性壁垒和风险，依然是横亘在全球化战略与本土市场之间的一道难题。

    沃尔玛同样如此，全球化战略屡屡受阻，先是将欧洲市场转交给了同行麦德龙，后又全面撤出日本市场。

    但中国市场不同，对于沃尔玛等国际零售巨头来说，中国市场无疑是一个急待开垦的万顷良田。

    网络营销在中国显然还是一种极不成熟的营销模式；更重要的是，中国零售市场是个不成熟的市场，空间巨大，发展前景良好，这对于本土市场纷纷饱和的外资零售巨头来说，不啻是个香喷喷的馅饼。

    但是，相对于其它零售巨头，中国市场对于沃尔玛而言，无疑是个相对更为难啃的骨头。

    从1996年与深圳国投联合进入中国市场始，十多年的发展实践充分说明，沃尔玛于美国本土的成功元素拿到中国市场上来并不适用。

    首先是扩张模式在中国行不通，中国目前仍然占据主导地位的城乡二元格局使得城乡之间消费能力存在着天壤之别；中国地大物博，区域差异明显，在消费能力、消费习惯等方面有着巨大的差异，以国内苏皖两个省份为例，苏南和苏北、皖南和皖北在消费习惯、文化、经济等方面往往迥异，这就迫使沃尔玛不得不一反美国传统的集中采购模式，实行全球采购与本土采购相结合。这对于沃尔玛来说，一方面意味着管理成本的上升和操作手法上的手忙脚乱，另一方面则意味着降低了与供货商的议价能力，意味着成本控制上的风险；

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