区域品牌的推广战略深度解读

    第四节   品牌区域推广之执行
   
    对于品牌在特定区域的推广策划与执行，主要考虑以下几个方面：
 
    一、每个区域市场的品牌推广，应该有一个年度的整体规划，这个规划应该在总部所制订的年度推广的基本原则之下，比如，品牌的定位，品牌推广的年度主题，集团的VI应用规范等等。
 
    同时，年度整体规划要结合当地市场的实际情况，对当地市场的社会、经济、人口、民情、民俗等情况有一个清晰的了解、掌握与判断，同时，结合当地竞争状况，本品牌的市场地位，销售指标等，应用SWOT分析法，对年度推广整体方案提出明确的推广目标：这个目标以一系列的可量化的指标与一系列的定位的描述组成。
 
    年度推广规划要明确回答以下几个问题：
 
    1、当地市场的社会、经济、人口、消费习俗是一个什么样的状况？
 
    2、当地市场上，竞争品牌有哪些？它们分别有什么优势、劣势，过去几年的销售数据是怎样的？
 
    3、本品牌在当地市场的现状如何？销售状况，近几年的销售升降趋势如何？有什么明显的优势、劣势？机会点在哪里？威胁又来自哪里？
 
    4、本品牌在当地市场的综合影响力是个什么状况？包括：品牌知名度、品牌美誉度、市场占有率、平均利润率、销售总量、销售总额等指标，经销商及分销商、零售商的能力如何？
 
    5、当地市场媒体状况如何？最有影响力的大众报纸、电视台、电台、户外媒体、活动类媒体分别是什么？他们所影响的人群分别有什么共同点？其中，对本品牌的目标消费者最具影响力与传播效果的媒体分别有哪些？
 
    6、上述分析会得出一个什么样的结论？

    7、根据上述结论，结合年度的销售指标，提出清晰的品牌推广目标：包括：知名度提升多少？美誉度提升多少？市场占有率提升多少？销售指标中的哪些指标是品牌推广能够促进或者改善的？
 
    8、需要一些什么样的的途径去达到上述目标？需要什么样的媒体组合？需要规划哪些品种的推广物料？
 
    9、在时间上，整个年度推广规划可以分成哪几个阶段去执行？每个阶段执行的关键点是什么？
 
    10、在空间上，整个区域市场是否需要再进行细分？细分成哪些更小的区域市场？
 
    11、是否需要跟当地的广告公司、制作公司、公关公司、展览展示公司等开展合作？
 
    12、在资源配置方面，在达成年度的推广目标，需要总部在哪些资源方面提供支持？人力资源如何调配？费用总额是多少？这些费用来源于哪里？
 
    13、各个时间阶段内、各个更小区域内的推广活动，如何评估其效果？如何衡量活动对品牌建设的贡献度？
 
    如果每个区域市场都能提交一份完善的、高质量的年度推广规划方案，且具有可操作性，那么，区域的品牌推广就会显得既有规范性，又有计划性，既有明确的目标，又有切实的步骤。
 
    二、对于特定的品牌推广项目执行而言，需要关注以下几个方面：
 
    1、需要确定推广目标的。每一次推广活动，都应该有明确、清晰的目标，是提升品牌在区域内的知名度，还是提高市场占有率，或者直接促进销售量与销售额的增长。尤其要注意的是，推广目标不能与品牌定位相违背。
 
    2、在特定的目标之下。提出合适的推广主题，推广主题最好与整体的品牌口号有联系，使受众加深对品牌的感知，另一方面，区域内的品牌推广需要考虑当地市场的民情、民俗，以当地居民明白易懂的语言表述出来。如，在山西，以“体验能蒸菜的微波炉”为主题，开展活动类的推广，让当地居民更容易接受活动，也更容易了解品牌的信息。
 
    3、综合考虑各种媒体资源的特点，以合适的媒体组合传播品牌信息与促销活动的信息。任何一个媒体的影响面都是有限的，为了使品牌信息传播的范围更广，影响面更宽，有必要以整合营销传播的方法，来传播相关的信息，调动区域内居民的参与积极性。
 
    在活动开展之前，要规划好对各个媒体的不同的传播物料，比如，对于电视，需要制作电视广告片，或提供电视字幕的文字内容；对于大众报纸，要制作平面广告画面与相应的文字说明；对于互联网，要策划好活动方案，并制作多媒体广告；对于电台，要将活动的内容制作成声音文件，提供给电台播放；对于户外媒体，也要规划、设计好相应的广告内容；对于手机短信，要提供统一的活动信息内容给运营商；对于活动类媒体，要综合规划好现场的各种物料，并招募相应的执行人员，并针对性地开展培训，使执行人员全面地了解活动的目标，形式，具体的执行步骤，等等。

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