区域品牌的推广战略深度解读

    第二节   品牌区域推广之概念
 
    要开展好区域市场的品牌推广工作，需要了解相关的概念，提高理论认知，掌握正确的品牌推广的专业知识。
 
    1、品牌知名度。是指在一个特定区域内，了解特定品牌名称，及品牌所代表的产品及其属性的人群，在总人口中所占的比例。
 
    其计算公式为：品牌知名度=了解品牌名称的人口数量/区域内人口总量×100%。
 
    品牌知名度是品牌建设的第一步，也是品牌影响力的基础。不具备较高的品牌知名度，市场营销工作所面临的困难相应地就更多，更大。
 
    提高品牌知名度的方式有很多，硬性广告、媒体报道、公关活动、社区推广、卖场促销等。
 
    2、市场占有率。是指特定品牌在特定市场（区域市场或全域市场）同一品类产品的销售量或销售额中的占比。
 
    其计算公式为：某品牌的市场占有率=该品牌的销售量（额）/同一品类产品的销售总量（额）×100%。
 
    市场占有率是表明特定品牌的市场地位的一个量化指标，也表明特定品牌的市场竞争力。
 
    影响市场占有率的因素包括：品牌的知名度、品牌进入当地销售系统的数量、品牌下产品的销售速度、竞争品牌的市场占有率等。
 
    3、利润率。是指特定品牌下的产品销售总额减去产品制造与营销总成本后与总成本之间的比值。
 
    其计算公式为：利润率= （销售总额－总成本）/总成本×100%。
 
    在总成本一定的前提下，销售总额越大，利润率越高，因此，利润率反映品牌的定价能力与溢价能力。
 
    4、品牌美誉度。是指特定品牌在特定区域或全域市场中，对品牌发生正面联想的人口数量占人口总量的比例。
 
    其计算公式为：品牌美誉度=对品牌正面联想的人口数量/人口总量×100%。
 
    影响品牌美誉度的因素包括：品牌知名度，品牌下产品的使用体验的正面评价，品牌的正面口碑传播，主流舆论对品牌的正面评价，品牌的社会责任感，品牌与当地社会的融合度，品牌对社会进步的贡献，品牌对主流价值观的传播等。

    5、品牌定位。是指特定品牌在社会大众头脑中的一个有效区隔，即提及品牌时，人们所产生的相关联想。品牌定位是由品牌经营者根据自身的实际条件，有意识地选择一个有利的心理位子，并通过不断地传播，使社会大众产生清晰的品牌联想。如，美的微波炉的品牌定位是时尚的产品，创新的技术，关爱的文化。
 
    6、品牌价值。是指特定品牌的存在对社会进步事业的价值，包括对国家经济建设的贡献，对行业和谐发展、健康发展的引导，对消费者利益的满足，对合作伙伴的利益满足，以及对社会发展的推动作用等。在这里，强调的是品牌的社会属性，以及社会对品牌存在的认可与正面评价；有别于一些机构对品牌商业价值的评估。
 
    7、品牌传播的一致性。是指品牌定位一旦确立，在时间与空间的跨度上，都应该坚持对品牌传播的统一，做到人人事事时时处处所传达的品牌信息是一致的，而不是因人不同，因事不同，随时而变，随地而变。这是品牌传播、品牌创建与管理必须坚持的一个基本行为原则。
 
    8、整合营销传播。是指为达到特定的营销目标责任制，在同一个传播主题（如品牌定位）下，利用多渠道的、多形式的传播媒介，有效地向社会大众进行一致性的有效传播的系统化传播方法。关于传播媒介将在下一节专门介绍。
 
    上述概念中，品牌知名度、市场占有率、利润率、品牌美誉度是品牌传播所要达到的主要目标，也是可量化评估的指标；品牌定位是品牌传播的核心与主要内容，任何的传播推广活动都必须坚持品牌定位，否则，就会失去传播的方向，沦为为传播而传播，不利于有效地积累品牌价值；品牌价值是品牌传播的社会化价值判断，品牌传播最终是要提升品牌价值的，这种价值越大，品牌的生命力就越强，品牌的寿命就会越长；品牌传播的一致性是品牌传播的基本原则，而整合营销传播是传播的方法论。

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