区域品牌的推广战略深度解读

    品牌推广是一个立体的系统，不仅仅是总部专业部门的职责，也是总部所有部门的职责，当然，也是各个营销中心的职责。在本文中，我们就区域市场如何做好品牌推广，给大家提出一些建议，希望引导大家做好区域内的品牌推广工作。
  
    第一节  品牌区域推广之意识
 
    品牌推广需要培养大家一些意识，这些意识会引导大家开展一些正确的行动，行动积累到一定阶段，就会养成一些好的习惯。

    具体到各营销中心每个同事，要培养以下意识：
 
    1、自觉地了解、掌握、熟练地讲解美的微波炉的品牌核心价值。
 
    时尚、创新、关爱。
 
    时尚是就产品力而言的，时尚也是美的微波炉的品牌调性，是能满足消费者审美需求的，是美的微波炉感知价值的一个重要元素。
 
    时尚是美的微波炉品牌之体，让美的微波炉独特起来。
 
    创新是就专业实力、研发能力而言的，创新是美的微波炉的品牌属性之一，创新包括了产品设计、研发、制造，也包括企业经营理念、组织能力、员工思想行为的创新。
 
    创新是美的微波炉品牌之翼，让美的微波炉飞起来。
 
    关爱是就文化力而言的，关爱是美的微波炉“以人为本”的精神与“人文关怀”的价值观的概括，关爱不仅是对于员工，对于用户，对于合作伙伴，更是对于社会、对于国家、对于环境的关注与责任担当。
 
    关爱是美的微波炉品牌之魂，让美的微波炉活起来。
 
    将上述的核心价值归纳为一句话，就是美的微波炉的品牌口号“食尚， 享我所想”。这句口号是美的微波炉要长期坚持的品牌方向、品牌路线。
 
    “食尚  蒸滋味”是美的微波炉的阶段性推广主题，该主题有三个方面的价值：其一，提升整个行业的价值，拓展行业的发展空间；其二，为最终用户提供更多的利益，使微波炉的功能更符合中国用户的需求，真正成为用户的烹饪工具；其三，使美的微波炉有效地区隔于其他竞争品牌。
 
    这个阶段性的推广主题将会坚持两三年甚至更长时期，最终使美的微波炉=蒸功能微波炉=高端微波炉。
 
    美的微波炉的品牌愿景是：到2010年，成为全球微波炉行业的第一品牌，届时，美的微波炉全球的销售额将达到70亿元，品牌的知名度、利润率、市场占有率等品牌竞争力指标在行业中处于领先地位。

    2、自觉遵守总部制订的各种应用规范的意识。
 
    为使全国各区域的推广行为具有高度的一致性，各区域市场在开展市场推广与促销活动中，各种推广物料的设计与制作，应与总部制订的相关规范尤其是集团的VI应用系统相一致，各区域推广代表要具备这个意识，也要培养其相应的专业能力。
 
    3、自觉实行品牌推广，拒绝直接的降价促销的意识。
 
    市场销售追求的是短期经营业绩，品牌建设是一个长期的系统工程，这两者是不矛盾的，品牌促销同样能够达到销售促进的目标与效益。这就要求我们的区域推广人员与营销中心的同事一道，在策划与组织促销行为时，借用传统节日、法定节日、当地当时社会的热点事件、品牌 “关爱”的价值观、企业回报消费者等推广资源，开展适合当地市场的促销行为，拒绝赤裸裸的降价行为，因为降价促销行为只会伤害品牌。降价促销会使消费者对品牌产生一系列的负面联想：比如品质下降，产品滞销，产品积压，品牌档次下降，品牌的专业能力降低，企业出现了经营困难等。
 
    相反，如果开展品牌促销，比如，在蒸标准颁布实施时，开展以“祝贺蒸标准颁布实施”为主题的促销活动，以回报消费者的方式开展赠送“食神蒸霸”的促销，同样能够达到促销的目的，也能为品牌建设做出贡献。
 
    上述内容是区域市场内品牌推广的基本意识，在此基础上，市场推广人员与营销中心全体同事还需要培养对品牌的全局观、整体观、战略观等品牌发展地域横向与时间纵向上的意识，这样，才不会为一时一地的销售而损害品牌。

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