诊断茅台

 
 
　　茅台的品牌价值没有放大
 
　　如果从茅台的销量和利润来判断，茅台酒仍是一个认知度很高，得到市场高度认同的知名品牌。这从茅台酒涨价后销量不降反升，就能得到验证。
 
　　比如，茅台酒2006年年初就曾提价15%，价格上涨之后，茅台酒的年销售不但没有因此疲软，反而有明显增长势头，2006年前11个月销售量达到8310吨，销售增速达17.46%，茅台酒出现了供不应求甚至频繁缺货的情况。
 
　　茅台酒2006年底在部分地区还曾出现过“断货”现象，笔者认为此次“断货”现象其实也是茅台集团的一种营销策略，而不是真正意义上的产量所限。尽管茅台酒从根本上来说会存在产能限制问题，2007年3月1日起提价，提价前发生断货，难道是巧合？
 
　　应该说，茅台酒涨价后销量不降反升有市场“供不应求”的因素，但为什么消费者唯独对茅台酒需求这么旺盛？笔者以为，最根本的原因是品牌因素，茅台酒的高价营销策略紧紧维护了茅台“国酒”尊贵的品牌核心价值。
 
　　但另一方面，我们看到茅台近些年来醉心于打健康牌、走平民化路线，我们却鲜见其有创新精彩的事件营销新篇章，更谈不上重现1915年、1972年事件营销的辉煌。
 
　　《中国民航》杂志2007年2月刊载了贵州茅台酒股份有限公司董事长季克良先生有关“茅台酒不但能治感冒，还能治许多其它疾病”的撰文。文中声称“ 茅台酒成了许多老一辈党和国家领导人终身不离的保健饮品”。此时的茅台在媒体上频频打健康牌，宣传茅台酒具有独特的保健功能，对人的肝脏等有好处，“国酒茅台，喝出健康来”，茅台酒俨然成了健康酒的代表。
 
　　且不论茅台酒“能治许多疾病”是否涉嫌虚假宣传，笔者以为，单从品牌建设层面来看，茅台酒打健康牌实属下策。茅台酒是什么？它是中国的“国酒”，按理说，茅台酒厂的一切营销传播活动都应该围绕“国酒”的品牌核心价值去演绎。
 
　　然而，茅台酒打健康牌偏离了“国酒”的品牌核心价值主线，背离了茅台“国酒”尊贵、历史、厚重的文化内涵。长此以往，必将使消费者雾里看花，搞不清茅台到底代表什么，这将大大稀释茅台的品牌的价值。
 
　　其实，人们喝茅台酒，是想去体验“国酒”的尊贵与正宗，如果为了追求健康，完全可以选择医药保健品、饮食、健身等其它手段，为什么一定要喝茅台呢？
 
　　另外，茅台集团还推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒等，这和消费者对茅台的传统认识有很大差别，自然难有购买的热情，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。在茅台酒30多亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其它浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。
 
　　茅台集团应该明白，茅台在激烈的白酒市场竞争中之所以能保持优势，主要是因为其拥有“国酒”的桂冠，如果有朝一日茅台在消费者心中“国酒”印象已经模糊，茅台成为健康酒、科技酒、平民酒、葡萄酒、啤酒等等，那么，面对众多的竞争对手，茅台酒还有何优势可言？
 
　　其实，“以非凡的定力，持之以恒地坚持维护品牌核心价值”早已成为国际一流品牌创建百年金字品牌的秘决。那些国际强势品牌无不对自己的品牌核心价值“咬定青山不放松”。
 
　　可口可乐演绎“乐观向上，勇于面对困难”百年未变；万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年；吉利演绎其“男人的选择”达100年；力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”。
 
　　据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%；在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。
 
　　所以，茅台应该以滴水穿石的定力坚持维护“国酒”的品牌核心价值。这就意味着企业的每一次营销活动、每一次的广告传播都要围绕加深消费者对“国酒”品牌核心价值的记忆和认同上做文章,这同样会为其品牌作加法。
 
　　近几年，茅台酒面对竞争对手五粮液的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低段市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的轨道，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度。
 

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