品牌的“人格”

　　郑文斌：对这个问题，我感到主要有这么几个方面的病因：

　　第一，根本没有品牌意识。中国企业接触品牌比较晚，很多企业不明白、不理解品牌到底是什么。品牌跟产品分不开，只见品牌旗飘，不见品牌真君；只有产品，没有品牌。现在任何一种市场上，如果同时存在着几十个甚至上百个企业，在向消费者提供同一种产品或服务（其中包括大学教育、咨询等知识产品），其中能勉强称得上品牌的屈指可数。企业以为自己跟别人一样是在做品牌，其实他们一直努力培植并坚信、依赖的营销力量，只是产品两个字。以中国男装市场为例，在众多不计其数的男装厂商中，杉杉、雅格尔算是男装两雄了，但就是这两家企业也至今无品牌可言。品牌是什么，品牌是要带来溢价即附加价值。凡是主要还是在卖自己衣服而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成为一个品牌。

　　当然，品牌经营并非一蹴而就，产品经营也并非一无是处，在特定的市场条件下，产品经营的确是企业的正确选择和发财之路。我们也不能见品牌就鼓掌，见产品就一棍子打死。产品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必须以产品为基础。产品虽然不是品牌，但产品也可以构建出自己的生命力和竞争优势。

　　第二，品牌投入不够。品牌在创建初期需要较大的投入，在成长期品牌建设也需要连续性，就是成熟期了，也要保持必要的品牌投入，以维持或加强品牌在市场上的地位。另外，品牌只有不断以变奏方式更新（根本主题不变但表现形式也与日俱进），才能避免品牌落后于新时代背景下市场的需要，所以这些活动都需要相应的品牌建设投入，没有投入，品牌价值也不可能自己产出。因此，企业要认识到，其实品牌自己也是某种意义上的需要企业自己去生产改善的一个特殊“产品”，这个产品虽然不是在货架上面可以看见，但却可以展现在消费者的心里。这个“精神性特殊产品”的价值即品牌价值，也需要企业难过正确的品牌活动、品牌投入去创造和转化、提升。

　　现在有很多企业，比如娃哈哈，一直从品牌中索取而没有投入，品牌资产透支比较严重，如果不警惕并及时对品牌再以培育维护，最后这种品牌就被掏空。

　　第三，品牌缺少定位或定位不清晰。中国不少企业都有自己的牌子，但不是品牌，没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位。没有定位的品牌就像没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。中国市场上有太多这样的“品牌”。如中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个品牌有自己清晰的定位。苏泊尔号称科技提升生活，但我们作为消费者一直感觉不到有什么科技含金量。

　　王培培：谈到中国企业的问题，品牌定位方面的问题似乎是其中一关键点。那么品牌定位、市场定位、产品定位有何差别？

　　郑文斌：你说的这个问题很重要，很多专业人士也难以说清楚，有必要澄清一下。

　　简单地讲，所谓市场定位，主要是指企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。而产品定位，则是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求所做出的一些选择。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。

　　如牛仔裤的发明，市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。

　　市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位，而产品定位则更多的是对我们生产出什么样的产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位。产品定位以人的定位为基础，但在具体内容上却以物为归依，两者有根本差异，不能混为一谈。

　　产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

　　定位类别 核心内容

　　市场定位 1总体市场分析2市场细分3目标市场选择4目标市场区域规划5竞争对手分析6经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述7进入目标市场的时机选择和进入方式选择

　　产品定位 1产品品类定位2产品档次定位3产品构成定位4产品功能定位5产品线长度决策6产品宽度和深度决策7产品外形及包装决策8产品USP独特卖点提炼9产品价格决策10制定4P营销组合

　　品牌定位 一、品牌MI理念系统部分：1目标消费者文化特征分析2目标消费者消费心理需求分析3目标消费者文化形象标准描述4与3相对应的品牌文化的基本描述5品牌核心价值概念的提出6品牌价值观的提炼7品牌个性的确定8品牌宣传口号的提出二、品牌VI视觉识别系统部分9品牌商标的设计10品牌旗下各产品包装设计11品牌道具设计12品牌环境设计13品牌形象设计14确定品牌标准视觉形象系统三、品牌BI行为识别系统部分15品牌延伸规定16品牌输出规定17品牌传播行为规范18品牌禁止行为规定19制定品牌管理办法四、品牌SI销售形象系统部分20品牌销售人员形象设计21品牌销售服务规定22品牌经销商形象要求设计23品牌专卖店店面形象设计24品牌SI标准形象系统建立

上一页  1 2 3 4 5  下一页