品牌的“人格”

　　成功品牌的打造之道

　　王培培：谈到品牌，我们感兴趣的是，一个品牌成功的标志是什么？不同企业、行业在品品牌管理上主要差别在哪里？

　　郑文斌：谈到一个品牌成功与否，我感觉可以用品牌价值或品牌资产构成的十大维度来观察衡量。当然，如果我们把所有这十个东西综合起来看，那就会集中到一个点上，就是目标消费群是否对你产生并维持了一种衷心信赖和甚至热爱的亲密感觉。这十个维度都是可以有量化指标的，例如知名度多少，认知度多少，忠诚度多少，品牌核心价值认同度多少，品牌关系指数多少等等。品牌成功的首要标志是针对目标消费群取得了预期精神效果，然后才是公众意见好恶，因为只有目标消费群的认同才是现实和潜在品牌价值的主要来源。

　　至于行业对于品牌营销的影响，通用观点认为还是存在的，总体来说，可以将品牌营销分为工业品、消费品营销两大块。应当说这两大块从品牌推广原理和品牌管理基本要求上都是一样的，但具体推广方式方法上却存在差异，主要原因是因为它们面对的主要消费群体和传播受众不一样。比如说工业品面对的是群体客户，消费品面对是大众客户。面对企业客户时，需要专业杂志、展示会等专业推广渠道；消费品则更多地需要电视媒介、杂志大众媒介等。但两者在品牌营销上的区别不是绝对的，近年来大有相互借鉴、融合统一的趋势。比如统一润滑油、莱卡、特富龙等本来是工业品，但是现在也成功运用消费品的推广方式，如电视广告等；而消费品也用从工业品那学会了会议营销和专家营销等手段，两者越来越趋同，而且趋同的结果是导致了各自在品牌营销上的创新，大家营销的空间都比以前大了，应当说是个好事。（参见附表2）

　　附表2：工业品品牌与消费品品牌之间的差异分析

　　王培培：企业如果想要提升品牌价值，应当如何着手？

　　郑文斌：关于这个问题，从个人实践经验和理论观点来看，我主张企业不应当孤立地谈论品牌管理的某一个局部或环节，因为品牌管理也好，品牌提升也好，它是一个系统的问题，系统的问题只能以系统的专业方法来系统解决。但在现实生活中，许多品牌管理不成功的企业往往背道而驰，而成功企业则基本遵循以下八大步骤来谋求品牌价值的提升。这八个步骤分别是是：第一，确认企业发展战略；第二，企业营销战略的确定；第三，必要的品牌审计；第四，品牌结构调整；第五，确立品牌定位，包括核心价值、个性、形象、关系等定位；第六，品牌下属产品线规划；第七，单个品牌推广策略；第八，品牌群组合推广的整合营销策略。

　　这是一个企业要推广品牌和提升品牌需要遵循的战略管理逻辑体系。所有企业需要遵循这样的思路，如果直接从品牌定位入手，可能跟营销目标脱节，或者说如果有多个品牌，仅仅从单个品牌来谈，脱离了该品牌在品牌群中的战略定位，这一品牌的定位必然出现偏差，导致品牌之间出现内部冲突。比如一个品牌经理，不是仅仅需要考虑单个品牌，而是需要从整个品牌体系来考虑，首先设定自己的品牌地位。就想演戏一样，每个品牌是一个不同的角色，明明定位在A角的品牌，可是觉得自己的角色不够重，硬要往B角色靠近，可是B角色已经有了，这样整个品牌就乱了。当然这只是其中问题之一。单一品牌的管理还好，问题较少；而品牌群的管理就会比较复杂，问题很多，如果不能从战略高度来考虑品牌管理，品牌群反而可能成为一个巨大的障碍和资源浪费。

　　品牌价值提升如果落实到具体操作层面上来讲，有五大关键点值得注意。它们分别是：品牌的精确定位，这是首先需要做到的；清晰的独特的核心价值，没有核心价值，品牌变成空的，没有号召力；品牌个性、形象的塑造，品牌核心价值观需要通过个性、形象化的传达；改善品牌跟消费者的关系，这一点日益重要，凡是让目标消费者甚至公众反感的品牌，必然严重受损甚至失败；最后就是如何提升品牌在消费者感知方面的六大维度，比如品牌偏好度、忠诚度的提升等。

　　原载于《AMT前沿论丛》

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