品牌的“人格”

　　王培培：做品牌和做产品是一回事吗？

　　郑文斌：这在业界一直是个让人困扰的问题，就是什么是产品，什么是品牌。有了以上品牌价值的十大构成，我们对于这个问题的回答就可以十分清晰了。基本的回答就是，产品也可以具有从消费者感知方面的六个维度，但不具备或相对较弱地具备从品牌自身方面概括的四大价值，即核心价值、个性、形象和关系。从这个角度讲，我们就能得出什么是品牌的本质，品牌的本质恰恰就在于将死的产品人格化、人性化为鲜活的有灵魂的有血有肉的某个“人物”。产品可以具备一定的人格特征，但显然主要应当强调其使用功能，但品牌的空间就很广，因此也就拓展了产品推广的方法和空间。品牌的产生为产品的奋飞装上了翅膀，海阔天空，鱼跃鸟飞，品牌也让消费者进入了更加人性化的丰富多彩的精神世界，而不仅仅是单调的产品世界。

　　产品与品牌的重要差异点就在于是否人格化，有的产品做了很多年，但没有形成品牌，即使它有信誉，但它的信誉都是产品产生的，产品一死，品牌就死了，所以是假品牌。在我看来，脑黄金和三株就是这样的假品牌，三株产品一死，品牌跟着就死掉了，因为它实际上没有品牌，只不过仍然是一个产品名称罢了。但太阳神则不一样，太阳神产品虽然倒了，但太阳神这个品牌仍然有价值，其根本原因在于太阳神在以往的经营活动中对品牌是有投入有宣传的，但三株、脑黄金则宣传的就是产品，虽然表面似乎在推广品牌。积累有多少，品牌价值就有多少，没有积累自然没有。

　　企业“标签”

　　王培培：从专业角度分析来讲，企业为什么要做品牌，做品牌到底有什么好处？

　　郑文斌：至于说企业为什么要做品牌，做品牌对于企业到底有什么好处，可以从四个方面深入理解。

　　第一是识别作用。卖同样的产品，如何让消费者更容易找到你，就需要贴一个标签，从而进行识别。比如可口可乐与百事可乐，尽管都是可乐，本质上并没有差别，那么怎么区分两者呢？就需要通过品牌定位来识别，可口可乐是一种美国人的生活方式，是传统的、经典的、原创的，而百事可乐则是年轻的、超越的、自我的。这种识别就是典型的品牌通过定位来创造竞争区隔和产品识别。

　　第二个作用就是价值积累。有了识别做前提，品牌就可以做价值的积累。所有对于品牌的投入，都是可以累加的，不断投入，不停累加。不像产品，产品死掉了，什么都没有了。但是品牌不一样，产品没了，但品牌还在，因为品牌资产的积累还在。只要品牌在，企业死了一个产品，还可以接着利用品牌价值，开发另一个新的产品。这对于企业来说，就具有了同时卖产品和品牌的双重投资回报率效应。

　　第三，产品人格化的工具。品牌的实质是把死的产品人格化，变活了。因为消费者是人，跟人沟通就需要用人的语言，人格化以后，品牌才能够打动人的内心。而且这种工具不会过时，同一个理念，只要你是对的，是强的，可以说100年，当然需要根据时代不同变着法说，说法变了，但核心没变。当然，也不排除品牌核心价值发生重大变化或位移，需要进行重定位，那就是品牌重建再生了，再生的成本也仍然低于重新树立一个新品牌的成本。

　　第四，价值倍增（溢价能力）。有了识别作用，经过价值积累，同时经过了人格化以后，品牌空间就拓展了，品牌价值不仅能够让产品具备产品、品牌双重价值，而且可以使这些价值倍增。

　　因为具有这四个作用，品牌比产品的投资回报率高了很多，所以企业应当做品牌，当然前提是也要做好产品，产品始终是品牌的一个支撑和基础，品牌价值最终要通过卖产品来实现和体现出来，产品卖不掉，品牌价值只是个虚拟资产，成了没有实际功用的东西。

　　王培培：品牌不仅仅是一个时髦的概念，更应该是一套完整的管理系统。请问什么是品牌管理？品牌管理跟营销管理有何区别？

　　郑文斌：从企业经营的角度来讲，企业的经营活动由低到高可以分为4个层次。第一个层面是产品经营，第二个是品牌经营，第三个是资本运作，第四个是投资管理。这四个层次的后面一个都包括了前面一个，并且必须以前面一个为基础，否则就会失去根基。例如，品牌经营不能脱离产品经营，品牌是用来感受的，但你必须有一个实在的产品拿来卖给消费者才行，产品不行，品牌就会崩溃。同样的道理，资本运作你要运作什么，如果你没有一个好的通过具体的产品经营、品牌经营做出价值来的企业做基础，你拿什么东西去资本运作？这是其一。

　　其二，企业其实在四个阶段与经营层次上都需要做营销，同样需要做营销的策略组合，即经典营销理论说的4P。只不过是在产品经营阶段的营销，就叫产品营销，需要做4P；在品牌经营阶段被叫做品牌营销，其实仍然要做营销策略组合，要做4P，不过在产品营销的基础上增加了品牌营销的部分内容。应当承认，品牌营销是与纯粹的产品营销是有差异的，是增加了品牌管理的内容的，等于企业的营销在产品营销的外面又增加品牌营销这样一个新的层次，品牌营销囊括了产品营销，企业必须把产品营销置于品牌营销之内，以防止品牌营销与产品营销出现脱节或对立。但单就营销管理来讲，从产品营销到品牌营销，就像从286升级为386一样，都是电脑，不过配置经过了升级。在品牌阶段，营销的内容变化了，对产品进行了人格化，加入了许多人格化的要素。如果品牌没有达到这种效果，那么仍然还只是死的东西，表面可能是做品牌，其实还是在做产品而已。

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