品牌的“人格”

　　因此，对品牌管理的广义理解就是涵盖企业在品牌经营阶段所有的经营活动。对于已经进入品牌阶段的企业，所有的营销活动，都是品牌管理；对于仍然处于产品经营阶段的企业来说，品牌管理是个空缺，对于正在从产品向品牌经营转化过程中的企业来说，品牌管理也就是产品品牌化过程的管理。狭义理解也是有的，那就是企业对于品牌资产的管理，即按照品牌价值/资产的10个维度来进行管理。一般人都是从狭义角度来理解，但企业中品牌经理的实际工作和自我理解，比较接近于第一种广义理解。（可以参考附表1）

　　附表1：企业经营的四阶段或层次与营销的关系图

　　品牌管理的“病根”

　　王培培：中国企业在品牌管理上做得如何？有哪些成功和失败的案例？

　　郑文斌：谈到中国企业的品牌管理水平及其成败，总的看法是败多成少，总体管理水平与西方国家比还有很大差距。现在许多响彻云霄的中国品牌其实只是假品牌或者半拉子品牌而已，尤其是许多什么“驰名商标”和“中国名牌”亦不过尔尔，均在伪品牌或残缺品牌之列，具体名字就不再一一列举。

　　但中国品牌仍然有成功者，并非完全绝迹。比如海尔、蒙牛品牌就做的还不错。海尔为什么不错？因为它所有的宣传推广甚至企业经营活动都用来干一件事，那就是塑造企业的品牌，真正地实现了所谓的整合营销传播，而且品牌获得了产品很好的支撑，也获得了企业经营管理的良好支撑，海尔可能存在这样那样的管理问题，但它在品牌打造上在中国绝对是一流的。蒙牛是个很年轻的企业，但给它赋予了很多文化理念在里面，比如进取精神，从而形成一个品牌形象。现在我们提到蒙牛，不仅仅会想到牛奶，还会想到很多本土的积极向上的东西。尤其值得注意的是海尔和蒙牛都有很多的品牌故事，借助这些品牌故事，这两个品牌快速崛起，并且取得了较好成绩。湖南卫视和中欧商学院也是近年来的成功品牌。一个是通过群众性互动性娱乐定位从众多地方电视台中崛起，一个是通过精英策略从众多商学院的竞争对手中脱颖而出。这两个应当说都发展时间不长，但都很成功，值得注意。

　　失败的案例有很多，大家一般也都很熟悉，还有的虽然已经是大品牌，但品牌策略或管理有误，也仍然面临许多问题，具体例子不多说。我想重点提一下的是，目前许多民营医院在做品牌，但十有八九都是一些虚假宣传，这是一种假品牌经营，用的是品牌经营的套路，但其真实的产品服务是劣质的甚至恶劣的，做的却是危害品牌的事情，基本上就是个杀鸡取卵的自杀行为，颇有点类似以前的保健品行业。这是一种急功近利的做法，最终必然被消费者厌弃。因为其根源就是错误的，所以这种假品牌营销行为最终会失败，甚至导致行业信任危机。

　　王培培：正如您所言，到目前为止中国品牌成少败多，很多中国企业的品牌寿命很短，更多地只是昙花一现，按照您的观点，中国企业在做品牌上面犯了哪些主要错误？

上一页  1 2 3 4 5  下一页