品牌的“人格”

　　2006年，对于宝洁旗下的SK-Ⅱ品牌是很艰难的一年。“质量门”事件成为SK-Ⅱ很难跨过的一道坎。2006年9月，国际顶级化妆品品牌SK-Ⅱ被国家质检局检测出含有铬和钕等国家明令禁止的物品，而后被媒体曝光。接下来，各大商场纷纷撤掉专柜，而宝洁公司在宣布撤柜的时候还依然坚称“虽然SK-Ⅱ相信其产品是安全的，但是仍然做出此决定”，随后在退货风潮中又设置了很高的门槛，这些做法引起了众怒，使得这场危机以SK-Ⅱ退出中国市场收场。虽然现在SK-II又开始在大陆重新入市，但其品牌所受的创伤非一日可以痊愈。

　　宝洁公司对于这场危机的处理被人置疑，这个善于品牌运作的公司为什么会在这次事件中表现得如此低能？一个品牌的管理在遇到危机时该怎样做？还有很多曾经红极一时的品牌，像太阳神、脑黄金等保健品，在几年内便销声匿迹。为什么有的品牌昙花一现？品牌怎样才能持久？带着这些问题，我们邀请了战略管理专家郑文斌博士一同来探讨这个问题。

　　“真假”品牌

　　王培培：现在许多企业口头上都在强调品牌，表示要做好做大品牌，那么究竟什么是品牌？

　　郑文斌：提到品牌的基本概念，首先应该说说目前对品牌描述的6个主要理论，它们分别是品牌印记、品牌形象、品牌精髓、品牌个性、品牌关系、品牌核心价值理论。前面5个基本上是广告公司提出来的，实践得比较多，最后一个品牌核心价值是品牌管理专家提出来的，最近几年在业界广受关注并获得极大认同。

　　我个人比较赞同品牌核心价值理论，因为核心价值理论更能够确切地表达品牌之所以能够具有巨大商业价值的核心原因。传统的核心价值理论主要关注品牌的核心价值观或核心价值主张，这可以说抓住了品牌价值的核心要素，是很对的，应当坚持；但在实际操作中光说核心价值又显得其理解维度不够，不太好考察品牌优劣和衡量品牌价值。因此，我认为应当结合消费者维度和品牌自身维度这两个方面来深入理解品牌价值的构成，将它们总结成为全面理解品牌价值的十大基本维度，从而将最根本的品牌核心价值延伸为更可量化和考量的评价要素，一方面可以加深和完善对于品牌的理解，另一方面，明确了品牌价值的完整构成，那么也就同时明确了评价品牌价值的基本方法和品牌价值在实操中的提升方法及其基本维度。

　　从消费者的认知来讲，有这么几个纬度，包括知名度、认知度、理解度、美誉度、偏好度、忠诚度。其中增加的理解度是我个人的观点，跟传统观点略有不同。这几个度是阶梯上升的描述，首先是知道，然后才有可能认知，在认知的基础上，才会有理解，然后才会产生品牌的美誉，正常来讲，有美誉之后才能让消费者产生偏好，偏好行为持续保持，最后才会形成品牌的忠诚度。这六个维度是业界公认的，后面的度与前面的度有关联，但并非因果关系，比如知名度高并不直接一定导致认知度高，希望消费者对品牌有真正认知，需要企业对品牌的内涵和相关元素、知识进行更多的消费者沟通。依次类推，高认知度并不一定表示会有同样高的理解度，所谓理解，是指消费者不仅知道你提倡什么、有什么事实、表现，而且深刻理解你为什么这样做，这些事实、表现具备什么样的深层次的基础等等。没有被消费者深入理解的品牌，是很难真正进入消费者的心智世界的，所谓的品牌深入人心，指的就是消费者深刻理解并认同了品牌的价值观和其表现、事实，从而在内心深处对品牌发生了心理情感共鸣，将品牌内在成了自己内心思想情感心灵世界的一部分。没有真正的理解，就不可能有真正的美誉，更不会有真正的偏好和忠诚。这是从消费者对于品牌的认知角度来分析品牌价值构成。

　　从品牌自身如何才能对消费者发挥作用的角度来看，我认为确认一个品牌要深具价值，必须具有以下四个基本要素，它们分别是品牌核心价值、品牌个性、品牌形象、品牌关系。品牌首先必须具有品牌核心价值，然后由核心价值支撑，并由核心价值延展，形成与核心价值相匹配的人格化的品牌个性。所谓个性就是比较独特的东西，比如芝华士的奢华都市休闲气质。在个性基础上，进行扩张丰满，于是才有了可能丰满的品牌形象。以上元素综合起来，综合持续地对消费者发生作用，品牌才会与消费者之间形成或密切或疏远的品牌关系。这四个维度也是构成品牌价值磁场的另一个重要方面。这样分析我们就能够清楚地把握，核心价值--个性--形象，这三个要素决定了品牌跟消费者的关系。品牌核心价值是所有品牌价值的根本和基点，没有精确合适的品牌核心价值定位，品牌个性、形象、关系就会失去支撑和依托，会成为没有灵魂的漂亮花架子，这样的品牌实质上就没有什么真正的价值，或起码价值十分模糊。在这我要强调的是品牌核心价值从何而来呢？品牌的核心价值需要从该品牌所需要拖挂的所有产品线的共同特性、特点升华提炼而出。因此，一个品牌的核心价值是一个大的价值概念，而该品牌旗下的各产品则分别占据该大价值概念之下细分的某一个或一小类细分价值概念，一个优秀的品牌及其产品线将代表了一个鲜明响亮有巨大号召力的价值概念家族。

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