卷烟品牌借鉴：央视的背书力量

    阿宝，来自山西的放羊娃，夺得《星光大道》年度总冠军后，人气飚升，直到登上春节联欢晚会的舞台。

　　易中天，厦门大学中文系教授，在央视《百家讲坛》开讲《品三国》后，迅速走红，虽然59岁了，而且其貌不扬，但少女们却高喊，嫁人就嫁易中天。

　　于丹，北京大学中文系教授，也是通过《百家讲坛》向人们表达《论语心得》、《庄子心得》，让古老的文化焕发了现代的光彩，于是名播大江南北。

　　央视，在计划经济时期，以独特的政治地位，并以权威、理性的风格成为社会、政治风向标。在市场经济条件下，央视又以无可比拟的资源优势及强大的号召力，打造出了一个个精品栏目和名人品牌，成为经济、文化的风向标。

　　如果说在计划经济时期，政治、政策导向使得央视独霸天下，但在市场经济条件下，面对社会阶层的多元化，文化生活的多元化，面对20多家省级卫视在全国范围内的竞争，特别是在娱乐文化方面，有强劲的湖南卫视相抗衡，电视剧方面有安徽卫视见长，央视依然能够在娱乐、谈话类节目傲视群雄。

　　央视塑造出来的人物也与其他地方电视台有着不一样的境遇和机会。如阿宝，能够登上春节联欢晚会，源于出自《星光大道》的雕琢。而近两年在娱乐圈最火的超女，虽然引领了“PK”风潮，不但有“玉米”与非“玉米”的PK、“凉粉”与非“凉粉”PK，而且还有社会人士就“超女现象”间的PK，甚至于广电总局与湖南卫视间的PK，其PK的高潮是原文化部部长与“玉米”、“凉粉”们的PK，可谓是风潮迭起，再加上蒙牛的造势与托势，从上到下，从左到右，从人到产品，超女的眼球效应演绎到了极致，极具娱乐价值，但却没有走上在国人心目中的主流娱乐饕餮大餐——春节联欢晚会。

　　“超女现象”虽然热闹，总让人感觉不上档次，因为商业娱乐成分多了，鼓噪的成分多了，娱乐的纯体验就减少了，“超女现象”只能说是流行，但成不了经典，所以“超女”们代言了那么多的二、三线品牌。同是娱乐节目《星光大道》打造出来的阿宝，其形象到气质经过一年的塑造，发生了质的变化，那羊毛坎肩、白羊肚毛巾，也就换成了休闲西服、鸭舌帽，完成了由青蛙到王子的转变，连阿宝在CCTV.COM都亲口说：现在很忙，基本上每个月都有一次出国演出。

　　阿宝VS超女，同样是平民化节目下产生的胜出者，但境遇和形象有很大的差异，这个中原因固然有自身技艺原因，但不可忽视的是，他们身后的背书力量。阿宝与超女实际代表的是他们身后的中央电视台和湖南电视台。如果易中天、于丹不是在央视讲，他们能火么？甚至他们能火成这样么？

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