卷烟品牌借鉴：央视的背书力量

　　塑造企业形象的第四步，是整合所有的营销传播活动，使企业品牌与产品品牌相得益彰，互为支持。这就需要对品牌群落进行周密规划，何时企业品牌隐于后台，何时走向前台，何时联袂出击。整合营销传播活动，也要遵循品牌成长的规律，遵循品牌资产生成的规则，从知名度、认知度、美誉度、忠诚度、依赖度几个环节入手，将企业品牌做到客户的心中。因为各省级中烟工业公司都是新组建的，且最近一、两年才完成了省内烟厂的重组，其管理融合、技术融合、组织融合、文化融合正在进行中，企业还没有成为真正意义上的一体化，消费者对卷烟厂是生产卷烟的企业已成为了心智模式，并不知道省级中烟工业公司是怎么回事。当零售户、消费者知道并了解省级中烟后，才能在美誉度、忠诚度、依赖度上做文章。

　　湖南，让人激情万丈。这里是出伟人的地方，也是神奇的地方。湖湘文化的丰厚底蕴，给了芙蓉王、白沙氤氲的文化气质，成就了今天湘烟的地位。白沙清新的、向上的、激动的内涵，与芙蓉王的修养的、知性的、爱心的相得益彰。省内重组后，芙蓉王、白沙能否置入更强劲的引擎，以更快的发展势头，引领中式卷烟的气质与魅力？其途径是对湖南中烟、芙蓉王、白沙进行品牌群的重新规划，使企业品牌与产品品牌、产品品牌之间明确角色、地位和使命，突显湖南中烟的背书力量，确保企业与产品进入两个10多个后的强大竞争力。与产品品牌芙蓉王、白沙的靓丽色彩相比，湖南中烟的企业品牌则暗淡了很多，目前急于要做的，是进行产品品牌宣传推广时，有意识进行企业品牌嫁接联想，丰富湖南中烟的品牌联想，直至湖南中烟由后台走向前台，树立向上、创新的形象。

　　云南，是烟草瑰丽的王国。高原之颠的神秘，独特的地理气候，蕴育出了让哲学家称之为“虚无”的象征，诗人比喻为“美丽而危险”的女人的烟草，有着暧昧、崇高、脱俗的美学特征。烟草本来就是神秘的，在古代曾因能消除人的痛楚，而被奉为神灵，顶礼膜拜。曼纽尔马查多在《安达卢西亚之歌》中也这样写道：香烟的“超凡”，可以与宝贵的生命媲美。烟草给战时的士兵以慰藉，给混沌的思想以灵感，因而烟草欲禁不止。云南就蕴育了这神奇之物。借助原料优势，慧质兰心的云烟人，将大自然的恩赐描绘成玉溪、红塔山、云烟、红河等，把快乐带给人间。烟草是大自然的力量，云南中烟能否借势独特的地理、原料优势，将烟草的自然力量演绎得出神入化，给卷烟品牌带来更为超凡的魅力，也是将来云南烟草能否称雄世界烟草的魔杖。毕竟，云南烟草的禀赋是无人能比的。

　　上海，曾称“十里洋场”。因为历史短，面对欧风美雨，上海的现代化、国际化是最先进的，连与港澳相邻、最早沐浴改革之风、市场化程度最高的广州都不能与之相提并论。广州因为岭南文化的浸染，其吸收外来文化是建立在深厚的地域文化基础之上的。而上海因为是移民城市，没有根系发达的地域文化，因而上海的国际化特征比其他沿海城市更要外显。上海烟草集团的中华，国烟地位不可动摇，红双喜更是历史悠久。“中华盛世，双喜临门”，集中表达了民族传统文化以及民族自豪情。但是，中华面对更加现代与时尚的芙蓉王，显得传统、正统了一些，与消费者的情趣远了一些，而红双喜因为诉求“双喜临门”，传统的氛围更加浓烈。如果上海烟草集团在精细化管理的基础上，注入国际化因素、时尚化因素，那么上海烟草集团的企业形象将是精致的、国际的、先进的，这样的形象为中华、红双喜背书，一定会给中华、红双喜带来不一样的感受，就如同上海在国人心中的形象一样，传统而不失时尚，繁华而不失优雅。

　　广东，改革开放的前沿阵地，经济活力是国内任何地方比不了的。虽然有深深的岭南地域文化烙印，但因海岸线最长，是海上丝绸之路的起点之一，受海洋文化的影响也最深，且毗邻港澳，广东在国人眼中是经过风雨、见过世面的，又有些异域风情，因此广东总是新潮的、新鲜的、领先的，其对发展的感悟、对生活的感悟别具一格。广东中烟工业公司诞生在这片神奇的土地上，省内烟厂的联合重组、省级中烟实体化运作，都走在了行业的前列，如果两广合作成功，又将是联合重组向更高层次、更高水平发展的范例。广东中烟如果形成领先的、活力的企业形象，广大经营户会对广东“双喜”充满信心。企业形象的认知也会在一定程度上转移到产品品牌上，领先的、活力的个性气质会给具有百年历史的广东“双喜”带来年轻化的特征。广东中烟借势广东经济强省，借助国人对广东经济发展的羡慕和广东生活方式的好奇，将自己与美好的事物、美好的愿望联系在一起，将会给广东“双喜”从华南到全国强势品牌的突围，形成强大的品牌背书。

　　省级中烟形成了央视背书力量的时候，才能够与国际烟草巨头抗衡，这需要正气和勇气。其背书力量形成的时候，旗下产品品牌也能够演绎阿宝从“青蛙变王子”的传奇，这同样需要眼界和智慧。

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