卷烟品牌借鉴：央视的背书力量

　　背书的力量同样适用于目前卷烟品牌的塑造。

　　卷烟品牌经过近两年的一轮轮淘汰，数量急剧减少；卷烟工业企业经过几个回合的联合重组，已经形成10多个，省级中烟工业公司的作用越来越强，不仅仅体现在实体经营上。卷烟品牌经过产品竞争阶段、渠道竞争阶段，现在上升到了品牌竞争阶段，也必然发展到品牌背书阶段。就如同宝洁为潘婷、飘柔、海飞丝背书一样，也同中国石油为昆仑润滑油背书一样。这是消费者认知规律，是市场规律，也是品牌发展的规律。

　　出色的卷烟品牌再加上出色的背书品牌，会使卷烟品牌如虎添翼。而背书品牌的打造，同样可以借鉴中央电视台。

　　中央电视台通过标志性栏目《新闻联播》、《焦点访谈》、《经济半小时》等，成就了央视权威的形象。凤凰卫视也是通过打造名牌栏目、名牌主持人，来树立电视台形象，然后进行品牌延伸，打造出了《凤凰周刊》、《凤凰生活》、《凤凰珠宝》，形成了品牌的晕圈效应。

　　进行省级中烟品牌运作的条件必须要有强势的产品品牌。如湖南中烟工业公司有芙蓉王、白沙，云南中烟工业公司有云烟、玉溪、红塔山，上海烟草集团有中华、红双喜。而产品品牌不够响亮，并且省级中烟实力不强的，则需要先通过产品创新、市场开拓、品牌传播等举措，进行产品品牌的塑造。省级中烟实力强于产品品牌的，则可以先运作企业品牌，然后为产品品牌背书。

　　省级中烟工业公司树立卷烟品牌的强势地位后，就可以着重进行省级中烟工业公司企业形象的树立，因为省级中烟工业公司已不同于以往的烟厂，对资源的掌控能力，对资源的配置能力，对相关利益方的影响能力，都与一家烟厂时不可同日而语。进行企业品牌的运作后，其地位、角色完全可以为卷烟品牌进行强有力的背书。卷烟品牌进入10多个后，如果再想有突破，其企业形象将成为重要的竞争砝码，那时，成为央视似的巨无霸的3－5家企业，会成为行业标准的制订者。

　　有了强势产品品牌的省级中烟内部整合达到一定阶段后，其企业品牌的塑造就成为了当务之急。虽然业内都明了云南的优势在于原料，湖南的优势在于品牌，上海的优势在于管理，但零售户、消费者并不完全知道，这就需要进行企业形象的塑造，将自身优势发扬光大。

　　塑造企业形象的第一步，是将产品品牌优势转移到企业品牌上。借势零售户和消费者广泛知晓的产品品牌，省级中烟通过联合重组，通过管理整合、技术整合、市场整合、文化融合，为产品品牌搭建了更为宽广的舞台，产品品质得到优化，货源供应更加充足，市场反映更加迅速，满足客户需求更加快捷与准确，这些都是零售户感兴趣的，消费者也会通过强大的企业形象产生对产品品牌的信赖。

　　塑造企业形象的第二步，是企业文化的传播。以市场为导向，以客户为中心的企业文化，会让零售户、消费者感到亲近、温馨，感到受尊重，对企业生产的产品自然会产生好感。目前烟草行业进行得如火如荼的企业文化建设，其传播重点仍然在行业内部，对零售户、消费者的传播远未达到应有的效果。应该注意的是，企业文化对零售户、消费者传播并不是几句响亮的口号，而应该是理念到行动的高度一致，让客户实实在在的感受到。如果语言与行为不一致，反而会招致反感，还不如不宣传的好。

　　塑造企业形象的第三步，是热心参加公益活动。企业的终极意义，不只是盈利，还有超越利润之上的更高追求，因为企业不仅仅为自己而存活、而发展，还是社会的组成细胞，是企业公民。公益活动应该是发自内心的，而不只是为了营销而树立形象，或认为的是一项道德责任，正如联合利华全球CEO夏思可所说的那样：环保已经与企业的成长与创新密切相关了。现在，相当多的总裁们将更多的精力投入到类似的可持续发展的目标中。

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