《金融时报》全球品牌排名

    公司品牌如同人的声誉，具有极高的价值。不过，品牌也是无形的，企业总是面对这样一种诱惑：为追求短期收益，去做一些损害品牌长期价值的事情。

    许多公司在这种诱惑面前做出了让步，它们降低产品质量，或是不明智地拓展品牌，结果要花费数年时间才能弥补造成的损失。对于那些成功抵御这种诱惑的公司来说，这为它们创造了机会，发展对消费者和股东均具有巨大价值的品牌。

    这方面一个杰出范例是谷歌(Google)——在今年英国《金融时报》与Millward Brown Optimor联手推出的全球品牌年度排行榜中，谷歌荣膺榜首。google.com只是其创始人赛吉•布林(Sergey Brin)和拉里•佩奇(Larry Page)在1997年9月才注册的互联网域名。然而，在不到10年的时间里，这个怪异的名字就超越了可口可乐(Coca-Cola)、麦当劳(McDonalds)和宝马(BMW)等品牌。而在此前10年运用类似手法获得成功的软件公司微软(Microsoft)，也被谷歌抛在了后面。

    战略失误导致品牌受损的例子比比皆是。牛仔裤制造商Levi Strauss由于将高端品牌的地位让给了后起之秀，因此不再跻身全球百强品牌之列。星巴克(Starbucks)的品牌价值仍在增长（在全球品牌排行榜上跃升13位），但其董事长霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)担忧，该公司可能正在失去其独特的品质。

    好消息是，在造成无法挽回的损失之前，知名品牌能够经受诸多惩罚。经历数年的低迷之后，零售商玛莎百货(Marks and Spencer)重新成为关注的焦点，该公司在英国品牌排行榜上的排名上升6位，目前位居第4。私人股本集团总是在物色一些失去光芒的品牌，以期使它们恢复活力，例如，Apax就在尝试重振汤米•希尔菲杰公司(Tommy Hilfiger)。

    本年度的全球杰出榜样是苹果公司(Apple)。自其联合创始人史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)离去后，该公司便失去了重心，但随着他的归来，苹果又重获优势。苹果超越了计算机领域的范畴，向音频及视频产品扩张，推动其品牌排名上升13位，跻身全球前20强之列，其品牌价值跃升55%。

    勿庸置疑，如今品牌的重要性超过以往任何时候。随着发达经济体从制造业转向服务业，从有形产品转向无形产品，品牌在财务价值中所占比例不断上升。财富(Fortune)500强企业的无形资产与股东价值之比稳步上升，从1980年的50%左右，上升至目前的70%。

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