《金融时报》全球品牌排名

    “做好品牌文章”

    如今，更多公司主要是由专利和品牌附加值等无形资产构成。Millward Brown Optimor执行副总裁乔安娜•塞登(Joanna Seddon)表示：“在一个更为扁平的世界里，创新优势不会持续很久，能让公司避开竞争的东西也越来越少。在其它条件趋同之际，企业只有在品牌上做文章。”

    贸易门槛不断降低，资本流动更为自由，加之科技进步和全球化趋势，使品牌走出国门更为容易，谷歌便是例证。全球手机用户目前都希望购买诺基亚(Nokia)、三星(Samsung)、摩托罗拉(Motorola)或其它全球品牌制造的手机，而本土制造商难以与这些品牌的主导优势抗衡。

    在将本土品牌推向国外、并打造为全球渴望的象征物方面，奢侈品公司做得尤其成功。路易•威登(Louis Vuitton)的排名上升4位，在全球品牌排行榜中位列第20名，它为其母公司路威酩轩(LVMH)做出的品牌贡献最大，而该集团旗下轩尼诗(Hennessy)、酩悦香槟(Mo?t & Chandon)和芬迪(Fendi)等其它品牌的贡献也排在前十位。

    对品牌来说，这并不意味着万事大吉。零售商与宝洁(P&G)、联合利华(Unilever)等消费产品公司竞争，夺取消费者的忠诚。它们做得非常成功。沃尔玛(Wal-Mart)滑落到排名榜的第7位，但仍保持着极高的顾客忠诚度。而更为时尚的竞争对手——塔吉特(Target)，通过把自己定位为具有时尚意识的折扣店，排名上升了25位。

    在允许品牌制造商的产品摆上自己货架的问题上，此类商店进行了非常激烈的讨价还价。就连宝洁都觉得有必要通过收购吉列(Gillette)来增强实力，以对付那些利用购买力打压品牌商品的零售商。

    品牌面临的第二个挑战，来自于医药等行业的仿制商品制造商。尽管在研发上投入了数十亿美元的资金，药企还是觉得有必要通过营销来对抗仿制药（以及其它公司最强大的品牌）在各个临床领域的竞争。就连止痛药这样的非专利非处方药(OTC)，都仔细地贴上了品牌。

    最后一个挑战是，无形资产（甚至有形产品）很容易被仿制。西方汽车制造商很难避免自己的汽车和卡车被精细地仿制。而软件集团和娱乐公司要阻止音乐和电影被人用数字方式解码、从而在互联网以及CD和DVD上复制，更是难上加难。

    尽管存在所有这些不利因素，面对竞争者，打造了强大品牌的公司仍拥有很大优势。谷歌一心要成为顶级搜索和信息服务商（它为此付出了不在主页打广告的代价），这种决心使它得以超越雅虎(Yahoo)。

    塞登提出，强大的品牌不仅能让公司提高收入和利润空间，也能让它们更好地配置资产，获得附带优势。她指出：“如果你是高盛(Goldman Sachs)或微软，你就能雇到最好的商学院毕业生，而且他们留在你那里工作的时间也更长。丰田(Toyota)在债券市场上拥有借款优势，如果不联系到它的品牌，就很难解释这种现象。”

    要为自己的品牌增光，公司需要下定决心。谷歌的创始人强调，他们不会在意实现近期利润目标的压力。排名前十位的品牌大多具有鲜明的特点、独特的文化和运营手法，很难说这只是一种巧合。

    即使是花旗集团(Citigroup)和通用电气(GE)这样的大型美国公司，在承受公司股东苛刻关注的情况下，仍然努力提升自己的品牌价值（花旗的品牌是“Citi”）。这肯定令这两家公司的负责人——查克•普林斯(Chuck Prince)和杰弗里•伊梅尔特(Jeffrey Immelt)感到安心。尽管华尔街持怀疑态度，他们的品牌仍在不断成长。

    就长期股东价值而言，这可是个好消息。因为公司长期价值是与品牌共同增长的——就连通用电气这样的大型工业集团也是如此，所以，品牌是经理人最应该关心的资产。投资者或许等不及品牌对企业盈利做出贡献，但关怀好了品牌，假以时日，品牌终究是会回报股东的。

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