星巴克：寻找失去的第三空间

　　时对于保证独特的星巴克体验和热情的承诺。我们不会满足于现状，而是经常进行有益的反思和创新，以确保在企业快速发展的同时坚持我们的核心价值和灵魂。”星巴克大中华区公关部负责人孙可江对《财经时报》记者说。

　　“中国将最终成为星巴克除北美之外最大的国际市场。自1999年1月在北京国贸开出在中国内地的第一家店以来，到现在为止，我们已经在中国内地22个城市开出230家店。”孙可江说。而就在去年2月，舒尔茨造访中国时，中国内地的星巴克门店数还是140家。

　　关于星巴克的第10000家店开在哪里，有两个版本，一说是开在八达岭长城旅游景区，这个选择对星巴克来说很有象征意义；另一说是，2005年9月28日，第10000家星巴克开在成都天府广场。“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句关于咖啡的时尚名言，开始让中国内地的小资们欢欣鼓舞。

　　而上述两个地点的星巴克咖啡馆开业，正好诠释了星巴克中国攻略的两重含义：一、独霸中国；二、从中国的一线城市向二线城市扩张。

　　拒绝加盟

　　作为星巴克的中国市场“既定策略”的重要内容，近年的星巴克也加紧了对中国咖啡市场的资本控制。

　　一系列股权回购事件备受瞩目：2003年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50％；随后，星巴克同意大幅提高其在香港的合资公司——美心星巴克咖啡餐饮有限公司中的股份，从原来的5％增加到51％。而在去年，星巴克在与北京美大星巴克的原控股方汉鼎国际投资公司的谈判中，又以高达5400万美元的价格收回了控制权。

　　“回收股份符合我们在关键的国际市场扩大股权的总体策略，以增强营运效率，更好地实施品牌管理和发展。自2006年10月收购原特许经营商北京美大90％的股权后，星巴克在中国全部变成直营和合资。”孙可江说。

　　2006年，舒尔茨两次造访中国，面对中国市场的庞大利润空间，他很快意识到了持有更多股份的重要性。2005年4月份，星巴克在青岛成立独资公司并开设新店，10月份大连的星巴克分店也以独资的身份出现。这些举动表明，舒尔茨正在努力使星巴克中国的控制权逐渐回归到他的纽约总部的手中。

　　而面对星巴克的快餐化危机，将运营模式转为直营，在舒尔茨看来也更便于贯彻他的品牌精神。初进中国时，中国的零售业还没有完全对外资开放，特许经营不过是权宜之计，而现在星巴克已经可以对这个系统实现绝对控制。在向全球扩张之初，舒尔茨本人一直是加盟路线的反对者，“不妨看看其他靠加盟起家的咖啡店，似乎无法建立起强势品牌形象，盟主和下线问题多多。加盟就是中间人，是介于我们和客人间的障碍。我们宁可多花钱 ，开自己的店。”他说。

　　与此同时，星巴克也在利用其庞大的市场网络给品牌增值。今年3月12日，星巴克宣布，与美国最大的独立音乐唱片之一的合声音乐集团（Concord　Music　Group）共同组建一家唱片公司Hear－Music，致力于乐手包装、唱片发行等娱乐事业，并将出版的新唱片在星巴克门店销售。每周有4400万顾客光临星巴克，这对HearMusic来说，星巴克门店是唱片发行极具有潜力的渠道。据称，从2006年底开始，星巴克开始在美国的连锁店中售卖唱片，甚至还曾买下多达20万首新歌的版权，制作“星巴克精选音乐光盘”专辑在其咖啡店中出售。和合声音乐集团合作发行雷·查尔斯专辑《GeniusLoves Company》时，合作双方发现，这张唱片在星巴克的门店里卖得比传统唱片店里还要好。

　　对舒尔茨来说， 卖唱片不仅能增加赢利，同时也还可以找回正在消逝的“星巴克精神”。

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