星巴克：寻找失去的第三空间

　　背靠一把舒服的椅子，桌上放一杯咖啡，坐在弥漫着新鲜咖啡豆香气的咖啡屋里……星巴克用了30年的时间，把这个场景发展成了一种世界性的生活方式。

　　家庭和办公室之外的“第三空间”，是舒尔茨的一个创举，这个颇具科幻意识的概念也成就了星巴克庞大得令人晕眩的商业帝国。

　　然而，随着星巴克的扩张，店内的自动咖啡压缩机取代手摇式压缩机，为汽车族新添的外卖窗口，还有热食、杯子甚至CD唱片……在麦

　　当劳、Dunkin‘Donuts以及其他快餐连锁朝着高端市场发展之际，星巴克正在逐渐失去了自己的特色，与麦当劳式的快餐文化合流。

　　第三空间，正在消失中。

　　舒尔茨的检讨

　　“过去十年，星巴克的店铺从1000家发展到了13000家，这一快速扩张过程导致了星巴克体验逐渐被稀释，并且使（星巴克）品牌商品化了，一些人发现咖啡店这种枯燥的、一成不变的模式使得顾客品味咖啡的热情正在消失。”

　　今年早些时候，在一份以电子邮件形式寄出的备忘录中，星巴克董事长霍华德·舒尔茨告诫他的高管们：星巴克的传统文化正在遭受威胁。

　　舒尔茨发现，他的商业帝国已经面临危机，因为由他首创的星巴克文化正在全球各地的星巴克咖啡店里被淡化，“我们顾客不再有品味咖啡的激情了。”

　　3月初出版的《经济学人》杂志将舒尔茨的这份备忘录从网上捞了出来，并刊登了一篇题为《是体验，而非饮料》的文章。文章认为，星巴克和百事可乐遇到了同样的问题，那就是它们还能给顾客提供那些品牌体验。因为在眼下，许多顾客已经觉得软饮料和瓶装水比加糖的可乐对健康更有益，而星巴克的咖啡并不比麦当劳的好多少。

　　文章援引一位品牌咨询专家的话说，“星巴克和百事同属世界上最具价值的50个品牌，它们都通过开发强大的品牌附加值而生意兴隆。在纽约，一杯星巴克咖啡的价格是普通咖啡店的3倍，而一升百事要比一些贴着超市自有商标的可乐贵百分之六七十。现在，这两个公司都处于危机中——人们发觉它们的产品仅仅是普通商品而已。”

　　面对如此危机，舒尔茨建议，星巴克应该回到它的根源模式，也就是在20世纪70年代推出的“第三空间”概念。“第三空间”是舒尔茨的一个创举，1971年星巴克在纽约起家时，他就为星巴克找到一种模式：把星巴克打造成家庭和办公室之外的“第三空间”。在这个新空间里，人们背靠舒适的椅子，桌上放上一杯咖啡，坐在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。凭借这个创意，舒尔茨不仅改变了许多美国人在自家厨房里煮咖啡的传统习惯，同时也建立了他的星巴克商业帝国。

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