与麦当劳合流
“现在如果还有人在星巴克泡一下午，就有点可笑了。”一位北京的咖啡客对记者说。
坐在北京国贸的星巴克咖啡店里，这位咖啡客觉得那里的环境闹哄哄的，而脱了漆的木头椅子也不比麦当劳的塑料凳子舒服。唯一适合久留的也并不是因为星巴克有电源插座或者无线上网服务，而是因为那里的灯光比麦当劳暗得多。
“在星巴克的咖啡馆里，你突然抬头间，可以看见一位位优雅的女子
，正捧起刚上的杯子，闻着咖啡香，然后吹开咖啡油再轻啜一小口，品着原味，随后再加入糖、奶，并将匙立于咖啡杯中央，先顺时针由内向外划圈，至杯壁再由外向内逆时针划圈至中央……时光也在这样优雅的滑动中静止。”
“在阳光灿烂的午后，我总想喝一杯咖啡。而我是一个爱美式咖啡的人，爱它的时尚随意，尤其爱捧一个大大的瓷光可鉴的马克杯喝咖啡的滋味。一杯香浓的‘摩卡’＋一本古典名著＋一支舒缓的钢琴曲；一杯风情万种的‘卡布奇诺’＋一本时尚杂志＋一支流行歌曲，不同的文化氛围，由不同的咖啡赋予。”
上述关于星巴克的动情描述可能正在过时，因为许多人认为那种所谓优雅更应该属于高档酒吧或者会所。如今的星巴克更像一家快餐店而不是那个别致的“第三空间”，它大有和麦当劳合为一流的趋势。《经济学人》的文章评论道，“随着星巴克的扩张，店内配置了自动咖啡压缩机，取代了手摇式压缩机，为汽车族新添了外卖窗口，并且开始销售热食、杯子，甚至是CD唱片。当麦当劳、Dunkin‘ Donuts以及其他快餐连锁店朝着上层的市场发展之际，星巴克失去了自己的特色。”
该文章还认为，“舒尔茨提出的重归星巴克根源的愿望，看来将与公司全球范围增长到40000家的既定目标相冲突。”
一些分析家认为，星巴克的品牌已经扩张过头了，这直接导致了星巴克品牌地位的下降，品牌咨询专家Passikoff说：“我们的研究表明，消费者正在抵制。”而在今年Brand Key的消费者忠诚度年度研究中，星巴克在咖啡与甜圈领域的头把交椅也让给了另一牌子Dunkin‘Donuts.而一家出版消费者产品评论的美国杂志《消费者报道》也透露，麦当劳咖啡的销售比星巴克的要好。
转战中国
在北京国贸的星巴克店内，一位店员耐心地给记者介绍货架上的商品：250克装的各种咖啡豆，两三百元的咖啡壶，几十元到一两百元的咖啡杯。而在店内的一个角落，另一位店员在给几位顾客讲解咖啡常识。怎么品咖啡，哪种咖啡配哪种糕点，对很多中国顾客来说还是有些陌生，那位充当咖啡讲师的店员告诉记者，每个星期日下午两点，星巴克都有咖啡讲座，讲座常年都有。
“你不喝咖啡？没关系，我会让你慢慢喜欢它。”去年2月，在央视《对话》栏目的录制现场，舒尔茨微笑着对一位自称从未喝过咖啡的现场观众游说道。在以茶为“国饮”的中国，舒尔茨正不紧不慢地续写着“将咖啡磨成金沙”的神话。
至于舒尔茨所担心的扩张与保持品牌文化的矛盾，在对咖啡还有些懵懵懂懂的中国市场似乎还不成问题。“星巴克中国将按既定策略发展。霍华德董事长的便函反映了星巴克在持续发展的同
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