五粮液与茅台的“横纵”对决

　　品牌簇群策略VS单一品牌战略的延伸
 
　　五粮液从一款平民酒发展到现在的规模，很大程度上取决于它是国内白酒行业最早通过OEM来扩张并抢占了高端品牌的制高点。
 
　　从1994年到2002年，是五粮液超高速发展的8年，8年间，五粮液主要做了以下举措：
 
　　1.率先大胆涨价，旗舰品牌抢占高端制高点：在1991年到1993年期间，五粮液的核心产品在低于茅台3.5倍的前提下突然涨到了茅台之上，也就是品牌最核心标示了提升。一举成功为行业高端第一品牌。
 
　　2.低端上量，强势全面推进：由于税负不重，要想完成将第二远远甩在后面的竞争目标，就必须有规模销量，在当时消费档次并不十分高的前提下，抢占低端消费界面无疑是成为“白酒大王”梦想的最务实的策略，于是五粮液将市场深入到农村，以尖庄、火爆等吨酒价格在6－7万元的产品为依托，展开了全面攻势，历史最高销量曾达到12万吨，占五粮液总销量的一半以上。
 
　　3.杠杆实验：五粮液1994年初试“买断”，既由福建邵武糖副食品总公司全国性买断经营“五粮醇”，实验结果：1995年销量达到1670吨，新增税利1000多万元，1998年销量高达8580吨，高端占据品牌制高点，低端保市场，中档上量并赚大钱，在此阶段的品牌构架中非常科学，这就是五粮液横向发展规模的关键一步棋，OEM贴牌扩张。
 
　　在五粮液求得多子多福的同时，茅台却还沉浸在“国酒”的光环之中。然而，当一觉方醒之后，却发现白酒市场的半壁江山也落入五粮液之手，于是，一向充满贵族气质的茅台终于开始发飙。
 
　　茅台去年淡季上涨价格实际上是为其开发纵向延伸高端品牌埋下伏笔，同时变沉稳为高调宣传，也不排除为股改造势的可能。茅台虽然也有OEM品牌，但绝对没有五粮液多，这不是没有人去找茅台OEM，而是茅台比较慎重。所以茅台的发展速度比较慢，茅台在品牌扩张上泾渭分明地划成两块阵营：
 
　　1.直接冠以茅台的品牌，如茅台年份酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品，此为酱香型白酒，且品质较好。
 
　　2.冠以茅台集团品牌，贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等，此为比较低端的白酒，且以浓香型为主。
 
　　事实上，2006年，茅台只开发了琼浆玉液和百年盛世两个子品牌，且定位还是属于中高以上。对此业界的理解是，从纵向推出超高端产品，提升高端的品牌形象是茅台品牌价值提炼工程的策略之一，只有利用组合策略才能完成茅台的百亿工程计划。
 
　　点评：“成也萧何，败也萧何。”过度的子品牌开发也让五粮液母品牌被透支的问题逐步暴露了出来。何谓子品牌的威胁？以前是卖得不好、做得太烂的子品牌影响五粮液的形象，现在是做得太好的子品牌威胁五粮液的市场和品牌，还有一些定价更高些的子品牌压住了五粮液的主品牌；而茅台却一味跟随着五粮液的步子在调整自己的品牌战略，虽然有自己的打算，但是在操作上不仅效仿了五粮液的经验，更吸取了一些教训。
 

上一页  1 2 3 4 5  下一页