一个“神话品牌”的“非神话策划”－－“中华香烟”策划记实

　　第一：要充分挖掘沪系品类的巨大资源，即充分挖掘“中华”品牌的资源，同时，“中华”是集团的核心和生命线，既要用好，更要保护好；

　　第二，改变“中华的量即集团的量”的认识，集团的量不能全放在“中华”肩上，“中华”的扩量要适度；集团扩量主要应放在其他中低品牌肩上，“中华”更多承担的是集团领军人物、集团开路先锋的角色；

　　第三：“中华”的核心任务是要以它为首建成“沪系品牌方阵”，依靠这个方阵去扩大集团的量。

　　具体的做法是什么呢？

　　第一， 挖掘“中华系”的品类属性：

　　我们对“中华系”大品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方

　　面，构建了品类的基本属性。获得客户高度的评价。

　　第二，集体传播“中华系”：

　　“中华”是品类领军品牌，既要打造“中华”的品牌，同时也要打造沪系品类，两者必须

　　同时进行，相濡以沫！

　　以“中华”作为代表品牌引领品类实现强势传播，发动“中华”品牌战，同时快速打造沪烟品类属性。

　　首先，让“中华” 为其他品牌背书：品牌方阵取名“中华系”，并对外传播；

　　其次，在其他品牌的传播中，以“中华”为背书品牌：

　　比如：红双喜在传播中，口号是：“中华盛世，双喜临门”；

　　牡丹在传播中，口号是：“中华盛世，国色天香”。。。。。。　

　　第三，把烟包作为传播“中华系”大品类的主战场：

　　由于“中华”需要同时发起品类战和品牌战，因此在信息传播主渠道上必须有所区分。有些媒体承担品牌信息传播的任务，而有些媒体则需要肩负起传播沪烟品类信息的重任。

　　那么，最适合进行品类信息传播的媒体是什么？

　　凶狠而低调的媒体——“中华系”烟盒包装/烟卡/条包装。在这些传播介质上，进行品类属性的传播。　　

　　总结：让“神话”永远都不要结束！　　

　　就这样，在“中华香烟”屡屡丧失良机的情况下，我们为“中华”提出了“三个升级”的策略。以抢夺高端商务市场机会为切入点进行提价和产品的升级；以升级产品强化品牌核心价值“国烟”的概念，打造“国烟品牌信仰”，进行品牌升级；在打造“国烟品牌信仰”的同时，打造“中华系”大品类。这样，三者之间互为因果，互相促进，形成一个有机的升级体系。

　　最终，上海卷烟集团高层给本次策划的评价是我们从来没有得到过的殊荣：“振聋发聩！”

　　总之，通过5个多月“神话品牌的非神话策划”，让我们走过了从仰视到平视、再从平视到仰视的过程，也让我们走过了从为“国烟”策划的心虚到战战兢兢、从战战兢兢到无比自豪的过程，我们终于从“国烟品牌”中领会到什么是“大象无形”，什么是“大音稀声”。

　　同时，我们还深刻体会到：“中华”也好，包括任何第一品牌也好，它们都不是神，即使是神也可能失误。

　　任何品牌，在春天的时候要想到冬天，在繁华的时候要想到萧条。因为繁华日子太久了，危机就会到来。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。“居安思危”，是每一个成功的品牌都应该记住的一个词语！　　

中国品牌总网

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8