一个“神话品牌”的“非神话策划”－－“中华香烟”策划记实

　　这一切的一切，到底是为什么呢？

　　哈佛商学院克莱顿•M•克里斯滕森在《破坏性技术逐浪之道》中说：“固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑，每当技术或市场发生了突变，领先的公司就会在所属行业失去领袖群伦的地位，这在商业领域几乎成了不变的规律。”

　　也就是说，领导品牌不一定永远第一，即使是“中华香烟”，也同样如此。

　　中华在第三轮升级中已经丧失了先发制人的宝贵机会。

　　高档香烟市场的升级是从2002年开始的，这一轮升级本该由领导品牌“中华”发起，但是，当02年，各大区域烟草峰起云涌推出高档品牌的时候，中华不为所动；

　　直到04年，各大烟草大鳄纷纷推出超高档品牌对中华形成“泰山压顶”之势的时候，中华还是没有任何动作；

　　至此，在本轮也是最关键的一轮升级中，中华香烟已经丧失了一次宝贵的机会。

　　但是，幸运的是，“中华香烟”作为领袖品牌，它有两次机会。

　　定位大师特劳特说：“假如领导品牌不幸错过了汰旧换新、制订规则的机会，那么作为领导者，它有幸比其他人多一次机会。”

　　那么，属于“中华”的第二次机会在哪里呢？　　

　　四、“中华”品牌的“三个升级”　　

　　所幸，在高档烟草最后一轮“拐点”出现的时候，“上烟”仍然感到了市场升级的气息， 于是在04年推出了“熊猫”，这是一个英明的举动；

　　“熊猫”在客观上从高处保护了“中华”，并且延缓了其他超高档产品对“中华”的挤压，更重要的是，“熊猫”延缓了高档香烟市场品牌格局定型的时间，为“中华”争得了“再打一次升级战”的时间差。

　　因此，抢在整个高档香烟市场格局、品牌格局还未定型之前，主动进行市场升级，是“中华”现存的最大机会。

　　“大乱之后必有大治”，中国高档香烟市场必将迎来一个崭新的阶段。

　　大乱：近几年高档烟的纷纷推出，对“中华”原有市场肯定带来冲击。芙蓉王等全国性对手趁机布局全国划分势力范围，苏烟等区域性高档烟则建立根据地蚕食“中华”份额。这一切，都会导致“中华”的市场份额停步不前甚至缩小，“中华”压力陡增；

　　大治：但是，“中华”要相信，终有一天，竞争会让一些地方高档品牌纷纷倒下，整个高档烟市场必将实现价值回归；因此，在现阶段大乱中，“中华”必须保持快速增长和抵御住芙蓉王等对手的进攻，持续引领市场潮流，到高档烟市场回归时，“中华”才是最大的获益者。

　　“中华香烟”乱中取胜之道就是重新拾起“领袖品牌制订游戏规则的大旗”，主动进行市场升级。

　　那么，“中华”应该从哪些方面来进行市场升级呢？

　　我们给出的策略是“三个升级”：产品升级、品牌升级和品类升级。　　

　　1、产品升级：再树“中华”价格标杆　　

　　首先，“中华香烟”存在价格问题：“王者没有王者的价格”。

　　苏烟对“中华”进行价格的正面阻击：价格与硬中华保持一致，直接切割“中华”区域市场的蛋糕；

　　芙蓉王呢？则采取价格差异化策略：主销产品（黄芙蓉王）价格避开“中华”去跑量，形象产品（蓝色芙蓉王）靠近“中华”做形象；顶级产品（钻石芙蓉王）价位甚至远远超过“中华”。

　　这样，竞争对手已经形成了对“中华”价位的“上封下堵中间挤”的态势，最终会压得“中华”动弹不得，束手就擒。

　　以前，提起“中华香烟”，消费者想到的不仅仅是“国烟”，还会想到“价格是最贵的”，那个时候，任何一个人掏出一包“中华香烟”来，都能够在别人面前高人一等，价格即是价值，这正是当初“中华”能够屡创奇迹的根本原因之一。

　　也就是说，价格，在“中华香烟”的品牌建设中，不仅仅是个战术问题，更是战略问题，它是“中华香烟”之所以“高档”的原因，它是消费者心目中的标杆。一旦“中华”失去了价格这一“标杆”，“中华”的地位也就不再复如从前。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8  下一页