一个“神话品牌”的“非神话策划”－－“中华香烟”策划记实

　　因此，“中华”的第一个升级策略就是：提价。

　　通过市场调查，我们也发现，消费者对高档香烟的可接受价格范围在26-100元之间，“中华香烟”还有提价的空间。

　　那么，提价到什么程度？用什么产品来提价？这些问题，就是我们策划要解决的问题之一。

　　众所周知，送礼（含喜庆市场）是“中华”的核心市场（占55.7%）；自买自吸（含朋友聚会）是第二市场（占23.8%）；商务交际第三（占20.3%）。

　　从定性市场调查来看，“中华”更适合送礼，商务/喜庆场合相对较少；“芙蓉王”正好相反：商务/自吸多，送礼少，更适合朋友聚会、年轻人抽；苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。

　　在消费者心目中，芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟；“中华”是礼品烟。

　　这种市场格局直接导致“中华”在商务和自吸市场的份额萎缩，长此以往，“中华”就可能被逼得成为“纯礼品烟”。

　　鉴于“中华”在细分市场的“跛脚”状态，我们建议“中华”必须在牢牢占稳送礼市场的基础上，迫切需要开拓新的市场空间。

　　如果“中华”大力开拓“自吸”市场，结果如何呢？

　　调查显示，人前自吸即特殊场合的自吸（朋友聚会、喜庆），对香烟的价格上限是27-33元；价格下限是25-27元；纯粹个人自吸，对香烟价格的选择比人前自吸更低一些。

　　很显然，“中华”的价格不适合把“自吸”作为主要市场。

　　我们认为，“中华”不能仅仅局限于做“礼品烟” ：

　　没有忠诚消费者，送礼市场也不会存在。“中华”要持续成功，如果不从终端开始、如果不从抽烟的消费者身上下工夫，那无异于“南柯说梦”。

　　我们给“中华”市场拓展的策略是：争夺商务人群。

　　既要保持礼品市场的强势地位，又要争夺商务交际，这是“中华”保持与消费者关系的必然选择。原因是：

　　中国大环境有“政治淡化、商务浓化”的大趋势；

　　送礼一直是中华的核心市场，也就是说，政务/官员市场是中华的核心市场。但是，随着中国市场经济的发展，政府精简，官员减少，已是大势所趋，而从商、下海的中国人却与日俱增。

　　另外，烟酒礼品出现替代性的趋势：现在，收受礼品出于隐蔽性需求，小体积礼品如交通卡、购物卡或礼券在上海和深圳颇受欢迎。预计这将是未来的一种流行。这对香烟送礼而言会有一定影响。

　　礼品市场在缩小，商务市场却在逐年扩大。

　　据浙江省有关部门统计，从2000年到2003年3月，全省（省直机关和11个市）共有125名县（处）级以上党政干部辞职或提前退休去“经商”；

　　吉林省榆树市去年3月就有1339名干部离开原工作岗位 “下海”经商。。。。。。

　　可以肯定，中国商务人群日益增多，官员逐渐减少，已是大势所趋，不可逆转。商务交际市场的扩大，正是“中华香烟”增长的机会。

　　“中华”必须向商务要效益。

　　市场调查进一步显示，上海不论是商务会议还是商务送礼均以中华为主；而外地商务用烟出现分流，一般根据客户情况进行选择，高档场合、重要人物、重要的事情则选择“中华”；而在其他场合、一般的事情或人物，则选择价位也比较高但比“中华”稍弱一些的烟如芙蓉王、苏烟等。

　　因此，“中华”的向商务要效益，进军商务交际市场，应该剑指高档。这就与前面所讲的“中华提价”不谋而合。

　　把进军高端商务市场与提价结合起来，就既能提升“中华”的价值感，又能开拓“中华”新的一块市场蛋糕，一箭双雕。

　　我们为“中华”拟订的策略是：中华产品线往上延伸，抢夺商务交际市场。该产品就是“全开中华”。

　　“中华”下一步的工作重点是把“全开中华”价格提升到60-80元，通过这一提价，把高档烟由中华目前的40-60元区间重新定义成：40——80元。

　　“全开商务中华”主要目标群：主要针对高档商务人群，为高档商务场合量身定做。

　　开发理念：高端商务用品的道具性功能——展示尊贵、身份和地位。

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