一个“神话品牌”的“非神话策划”－－“中华香烟”策划记实

　　“全开商务中华”的传播口号是：“给最尊敬的人，最尊贵的礼遇！”

　　“全开中华”的包装，由于它的“翻盖”特征，非常方便抽取派发，再加上包装比一般烟包要宽，所以显得更高档、气派、新颖和别致，让人眼前一亮。

　　这样，上烟集团的熊猫与中华组成高档品牌方阵。双剑合壁，一攻上盘（超高）、一攻咽喉（高档），重新定义高档香烟市场，为高档市场重新划定标准。形成诸如“开奔驰，坐宝马；品熊猫，抽中华”的格局。　　

　　2、品牌升级：打造“国烟的品牌信仰”　　

　　迄今为止，“中华”无疑仍然是高档香烟的代表品牌，提到高档香烟，68%的消费者首先会想到“中华”。

　　但是，从市场调查中，我们发现“中华”品牌存在“内涵不清晰”的问题。

　　芙蓉王、苏烟、玉溪的品牌内涵特别清晰，她们是口味比较好的、有生活情调的商务烟。

　　而“中华”呢，则是处于领导地位、有很高的品质、尊贵的、老牌子、全国性的高档香烟。

　　那么，“中华”到底是什么？消费者回答不出来。

　　种种迹象显示，中华品牌正处于“亚健康状态”……

　　第一，“中华烟”存在近患——形象模糊，占位不牢：“中华”消费人群的“边缘化”“非主流化”，年轻人、社会的中坚力量认为“中华”是老人抽的，导致在竞争对手盘踞的部分地区（如无锡），“中华”有被排除出“主流高档香烟”行列的可能；

　　“中华”形象模糊，占位不牢，那么任何品牌都可以去进攻“中华”、而且一击就中。这样就会造成“第一品牌也会沦落到任人宰割”的局面，任何人都可以欺负“中华”，人人都是敌人，任何敌人都可以从“中华”身上割一块肉，这就是“中华”形象模糊的代价。

　　“中华香烟”亟需建立起自己的“品牌壁垒”。

　　第二，中华烟存在远忧：可能成为纪念碑，被人供起来。

　　定性调查中，我们曾对“中华”和“芙蓉王”做过比较：

　　如果把品牌当作一个人，消费者感觉“中华” 象一个40岁到50岁的人，当官的，成熟，严肃，不那么容易接近；“芙蓉王” 更年轻，更随意，更时尚，更亲和，让人喜欢和他在一起。

　　如果品牌也有穿着的话，“中华” 是穿红色的、中山装；“芙蓉王”则是穿西装、休闲装。

　　“中华”品牌老化，缺乏活力，给人高高在上，严肃、沉闷的感觉，不时尚、不年轻还不随意，消费者不能从心底喜欢“中华”，我认识你，但你与我无关，使得“中华”一直以来缺乏稳定忠诚的消费者。

　　当所有人都觉得“中华老了”，“中华”就会慢慢与我们渐行渐远，长此以往，“中华”就可能淡出视野，只是留下一尊纪念碑的形象，供大家瞻仰，这将是“中华”悲哀中的悲哀！

　　所以，“中华香烟”当务之急的一个品牌课题就是：品牌核心价值的清晰化+品牌归属感的打造。

　　“中华”是谁？“中华”的品牌核心价值到底是什么？

　　无庸质疑，“中华”最大的品牌资产和品牌核心价值，就是“国烟”。而“中华”“国烟”的品牌内涵比较模糊，调查中，只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。

　　于是，要打造“中华”的品牌传奇，就是强化“国烟”的过程。“国烟”是中华品牌之根本，永远都不能放弃和削弱，只能不断强化和提升。

　　中国的另一个“国字号”品牌就是因为没有强化其“国字号”地位，才每每被对手击中。

　　那么，如何强化“中华”的“国烟”地位呢？

　　世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？

　　是信仰。

　　信仰的品牌建立完全基于传奇故事，如：佛教的“菩提树下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶稣受难”故事打造出基督品牌。。。。。。

　　信仰是最强大的品牌，世界上伟大的品牌已经信仰化。

　　任何成功品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。万宝路背后的“牛仔故事”；哈雷机车背后的“二战故事”。。。。。

　　传奇造就品牌，“中华”香烟的传奇是什么？

　　就是“国烟”传奇。

　　“中华”的品牌塑造之道，就是打造“中华”“国烟的品牌信仰”。

　　“国烟品牌信仰”是“国烟”的尊贵与自豪感，是“中华民族伟大复兴”的自豪感，是尊贵的气质和生活方式。

上一页  1 2 3 4 5 6 7 8  下一页