二、倾听恐龙的脚步声
历史总是在人们不经意的时候带给有心人丰厚的馈赠。
小平同志80年代提出了三步走的发展战略:
第一步,从1981年至1990年,国民生产总值翻一番,解决人民的温饱问题;
第二步,从1991年至本世纪末,国民生产总值再翻一番,人民生活达到小康水平;
第三步,到下世纪中叶,人均国民生产总值达到中等发达国家水平,人民生活比较富裕,基本实现现代化。
极为巧合的是,中国高档香烟市场随着中国经济的升级,也经历了三轮波澜壮阔的市场升级狂潮。
“滚滚长江东逝水,浪淘尽,千古风流人物”,中国高档香烟一轮又一轮的市场升级和换代,恰是英雄辈出、你方唱罢我登场的雄壮画卷。
第一轮升级肇始于20世纪80年代末。
十一届三中全会以后,上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟开放价格上市供应,“中华”烟终于和消费者见面了。上市第一天,1条“中华”从40元涨到65元,上市不久就被抢购一空。
为保证“中华”烟的市场供应,使消费者能真正买到自己需要的商品,于是在上市的第二天,价格定在72元/条,市场开始平静。当时国家烟草专卖局领导在一次会议上自豪地说,13种名烟价格放开后,有的国烟价格已超过名牌洋烟万宝路、健牌,其中“中华”牌卷烟价格是最高的。
标志着中国高档香烟第一轮升级的另一个事件是“红塔山” 在全国范围内开创了10元高档价位,标志着云南烟的兴起。
中国高档香烟第二轮升级则发生在小平同志南巡之后。
92年小平南巡之际,“中华香烟”抓住了国家经济升级、居民消费升级的机会,提价至30元/包左右;以后又抓住消费升级的机会,提价至现在的硬包40元/包左右。
不但提价,“中华香烟”还于1998年在原有花式烟品种单调的基础上,逐步发展了多种花样品种,包括一些“中华”大礼盒、各种抽屉式包装等近10个品种,使消费者有了更多的选择,也推动了“中华”牌卷烟市场的进一步发展。
另一方面,1997年,褚时健事件爆发,“红塔山”年销量从90万箱锐减到30万箱。全国烟草市场10元档价位的屋顶倒塌,给其他品牌往上提价提供了机会。
“芙蓉王”正是在此时崛起,抓住消费升级机会并进行了价格的空隙定位,打出一个消费者心智中“中华”之下、“红塔山”之上的20元价位品牌,迅速成长为高档香烟第二大品牌。
在高档香烟第一、第二轮升级中,“中华香烟”都能准确把握市场脉搏,抓住了好几次卷烟市场消费升级的机会,超前一步,通过提价实现了品牌的不断提升,一次次以领导品牌的身份先发制人地制订了行业规则,并最终奠定其“中国高档香烟价格、销量双料第一”的王者地位。
但是,进入21世纪以来,“中华” 感受到的却不仅仅是“第一品牌”的成功,更多的则是对手急速增长的压力。
从2002年开始,中国高档香烟市场又掀起了第三轮洗牌和市场升级。
进入21世纪,中国经济升级加速,中国经济从投资拉动型向消费拉动型转型,从而带动了中国居民消费的升级。中国中产阶级消费了世界12%的奢侈品,就是最好的明证。
与消费升级相对应的是,我国高档卷烟开发浪潮从 2002 年起明显加速,以地方烟草为肇始者。这一年,许多烟厂都相继推出了自己的高档卷烟。
其中,徐州烟厂推出厂价每条 1300元的“苏烟”,陕西宝鸡烟厂的“非常好猫”出厂价每条 550元,江西南昌烟厂的“典藏金圣”出厂价每条 408 元,广西南宁烟厂的“蓝真龙”出厂价每条 300 元……
数量众多的地方高端牌号坐拥一方,在当地有很大的市场影响力和号召力,在客观上分割了“中华”不少的市场份额,成为强势高端品牌做大做强的障碍之一。
近两年苏烟的异军突起和芙蓉王的飞速跃进,就充分说明了这一点。
苏烟从2002年的0.5万箱到2004年的3.4万箱,两年时间就翻了3倍。而且,苏烟“敢在太岁头上动土”,切割的是“中华香烟”的核心市场——江苏,“卧榻之侧,岂容他人酣睡”,“中华香烟”在苏烟的凌厉攻势下,感觉到越来越大的威胁。
而高档香烟的第二品牌“芙蓉王”,这几年更没有消停,其2004年的销量达到了18万箱,已经成为一个胆敢与“中华香烟”一争霸主地位的强劲对手。
和苏烟、芙蓉王一样,各个区域高档品牌都在蚕食中华的市场,有如一群豺狼,嗜血成性,凶猛异常。
而随着这些“豺狼”的前赴后继,烟草行业的大象们也耐不住了,重量级选手一跺脚,整个高档烟草市场都感受到了震动。