中国运动品牌如何走出竞争僵局？

 
　　如何走出竞争僵局？

　　“冬天来了，春天还会远吗？”英国诗人雪莱向我们表达了一种乐观的生活态度，一种在逆境中勇于面对挑战并充满必胜信念的积极姿态。虽然中国运动品牌身陷僵局，但是也应该以乐观向上的态度，积极而勇敢地走出竞争僵局。
 
　　走出管理误区

　　中国本土运动品牌与国际知名运动品牌之间的差距，实质上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生产模式，导致本土品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当，那么怎样才能避开同质化的竞争？

我们发现，在耐克、阿迪达斯的专卖店里，传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，这些构成了品牌的核心。但众多本土运动品牌仍时不时游离在时尚与专业运动之间，运动的概念做得并不纯粹。这种差异，实质上是品牌管理的差距。因为本土运动品牌忽视了消费需求变化的信号：消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求精神。

　　因此，选择和利用好合适的体育营销资源，传递品牌的内涵，成为品牌管理与品牌延伸的重要手段。而国内知名的李宁、安踏正通过这一途径，大大提高品牌形象。
 
　　走出传播误区

　　传播的主要用途是宣传企业产品，传递品牌个性，满足消费者的需求，激发消费者的购买兴趣，影响消费者的购买决策。然而当前本土运动品牌大多采取单一的“明星代言＋央视广告”传播推广模式，虽投放数量巨大，但效果并不理想。造成这种尴尬局面的主要原因是广告主、广告人对广告传播的认识存在许多误区，从而直接导致了广告创意水平低下，难以唤起受众的兴趣。

　　“不作广告是等死，作广告是找死”是现今企业界颇为流行的一句话，也是许多运动品牌的共识。但是，不要盲目认为品牌就是广告打出来的。对于任何一家运动品牌来说，根据企业的销售额和盈利状况，都有自己的传播预算，并通过合理应用这有限的预算，将传播效果做到最大。

　　向耐克、阿迪达斯学习，中国本土运动品牌也已经开始跳出广告的单一模式，采用“代言＋广告＋公关＋活动”等多种传播方式相组合的推广模式。李宁的“3VS3校园篮球赛”、“3＋1校园篮球赛”、大学生足球联赛等推广活动就是将李宁品牌根植于其主要目标受众——学生；安踏赞助CBA联赛，举办极限运动挑战赛，其主要目的也在拉近安踏与消费者的距离。所以，攻城为下，攻心为上，对于本土运动品牌来说，不必要在乎短暂市场份额的得失，最应该在乎的是通过系统化的传播，你的品牌是否真正植入人心。
 
　　走出定位误区

　　按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。一般说来，企业在定位误区表现为两大类：一是在市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境。二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。

　　在当前的运动装备市场，“扎堆篮球”就是众多运动品牌定位失误的表现。偌大的一个体育产业，为什么非得扎推篮球呢？那么，怎样走出定位误区呢？定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。

　　在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。例如，尽管市场上饮料众多，人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的，不用说，可口可乐一定是第一，至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，人们能很快说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。其基本方法有：一、强化自己已有的定位；二、比附定位；三、单一位置策略；四、寻找空隙策略；五、类别品牌定位；六、再定位。
 

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