中国运动品牌如何走出竞争僵局？

　　
　　决战2007，决胜2008！当节日的喜庆仍然笼罩着中华大地的时候，各大品牌已经迫不及待地开始烹制运动品牌盛宴：阿迪达斯限量推出NBA Superstar 30，大航海穿上李宁鞋，安踏CCTV风云人物浮出水面，特步赞助中国女子篮球甲级联赛……

　　2007来了，2008还会远吗？随着2008年北京奥运会的日益临近，无论是李宁，还是安踏，抑或是三六一度、沃特、匹克、特步、鸿星尔克等都迎来了一次走上国际舞台的良机，2008年奥运决定他们命运的时刻。对他们来说，奥运商机不仅仅意味着21世纪头十年的最重大的战役，有可能也是决定以后几十年胜负的关键，对一些小品牌来说，可能从此消失。虽然奥运精神倡导的“重在参与”，但运动品牌的文化本性却是“冠军拿走一切，输家一无所有”。

　　“奥运经济”并不只属于中国人。2008年北京奥运会同样激起全世界体育用品生产企业对于中国市场的热情。2007年，将是中国本土运动品牌的生死攸关年！如何为2008年北京奥运做好铺垫，如何利用好奥运营销是每个品牌管理者需要思考的头等大事。
 
　　运动品牌陷入竞争僵局

　　伴随着中国体育在世界的强势崛起，作为中国体育产业之一的运动装备行业迅速发展壮大为中国的经济支柱之一。但成长和发展的同时，也让中国运动装备行业陷入了残酷的竞争僵局，态势僵局、传播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已经成为制约其壮大的五大僵局。
 
　　态势僵局

　　如果将现在运动品牌的市场现状分为高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪达斯则牢牢占据高端市场，李宁则还在中端徘徊，以安踏为首的晋江运动品牌群则盘踞着中国乃至世界绝大部分的中低端市场。所以，“向高端进发”和“国际化”是中国本土运动品牌亟待攻克的两大难关。

　　2000年6月，李宁击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权；2001年，李宁赞助第27届夏季奥运会中国体育代表团并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店；2004年5月，李宁成功签约西班牙篮球协会，其男子篮球在2006年世锦赛上成为新科世界冠军；2007年1月，李宁携手又一支冠军球队——阿根廷男篮……这一系列大手笔运作为李宁品牌在国际上赢得了一定的知名度，但李宁公司在海外市场的销售额却一直在7亿人民币徘徊。不仅如此，李宁在“向高端进发”中遭遇到耐克和阿迪达斯的强烈阻击，“不做中国的耐克，只做世界的李宁”至今仍是李宁人的梦想。

　　随着安踏的一炮走红，运动品牌在福建如雨后春笋般崛起，短暂的风光之后，陷入了严重同质化的瓶颈。无论是率先起步的安踏，还是疯狂叫嚣的特步、三六一度，抑或是后起之秀的鸿星尔克、匹克等，不仅还没有完成“向高端进发”的历史性壮举，反而在中低端市场拼杀得更加激烈。至于国际化，虽然有大量产品出口，但不是OEM就是低价出口到一些不发达国家，这样的“出口”能被称为“国际化”吗？
 
　　传播僵局

　　“大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是本土运动品牌营销传播的真实写照。2000年，安踏押宝孔令辉并率先在央视投放巨额广告，迅速打开国内市场，取得不俗的业绩。这马上引起晋江运动品牌的模仿，他们动辄拿出几千万，甚至上亿进行电视台广告投放。而大量投放广告的运动品牌几乎都清一色的选择了明星作为自己的品牌代言人。

　　李宁请来五届NBA总冠军戒指拥有者奥尼尔，匹克运抵火箭主场并邀来防守悍将巴蒂尔出任形象代言人，沃特行动敏捷地拿下从NBA回归的王治郅，特步打起代言组合拳同时请来谢霆锋和TWINS，德尔惠搬出人气最旺的歌星——周杰伦，聪明的鸿星尔克则省去明星采用机器人加大广告投入次数……

　　先不究明星与品牌之间是否能够擦出“火花”，也不究采用那种组合方式去传播，单究这种明星代言＋央视广告的推广方式，虽然能在短时间内提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市场份额。但当运动品牌大战变成了明星大战，结果是消费者记住了明星的面孔，却无法记住产品的品牌。
 

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