澳洲阳光啤酒的营销组合剑

    于是大家分头行动，深入销售一线走访，选取有代表性的市场举行消费者座谈会，听取消费者最真实的声音，研究胶东一带的民俗，研究当地的文化，结果发现，胶东人有着强烈的家乡自豪感，因为这里是一个英才辈出，具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。如果能将胶东这一带的这份“自豪感与家乡情结结合起来”使胶东人民痛快的抒发出来，一定会非常的有感染力。经过再三考量。最终T&T团队专家为光州啤酒制定出品牌和宣传主题“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的，而拼出则更具有具像的含义，让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。

    主题一旦确定，就轮到T&T团队精英大显身手了。怎样让宣传主题与诉求既低成本又高效的方式传播出去，一直是T&T团队最为擅长的。由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的，因此决定传播主要用一种软性的公关的方式进行传播。而不是直接的硬广告。

    首先T&T团队联合当地的烟台晚报合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动，每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介，前 100 名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动，烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后，反响非常的热烈，仅仅几分钟的功夫，热线电话就被打爆了，以至于后来很难再打进去了。与此同时，这个竞猜项目还挂在了当地影响力不是很大的网站“胶东在线上”，结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高的点击率。这让胶东在线也非常高兴，主动将原先要 8000 元的发布费用降低到每月 3000 元。而这正是网站最需要的。

    而在原先啤酒瓶身的促销方式上，也进行了改革。原先，光州啤酒的促销方式与绝大多数的啤酒厂商使用的方式都没什么不同，无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱，或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了，对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去，拼来拼去，无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面，以莱州啤酒厂的实力是根本难以与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。因此必须尽力避免走这一条路。

    于是，T&T团队与光州啤酒的市场部就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。为了产生中奖，分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖，谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性，即便是只抽到了“豪情”这样的盖子，也可以得到奖励，比如获得一箱光州啤酒等等。

    如此的一番设计，就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心的传播了出去，当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”，一时间，莱州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。

    与此同时，T&T团队的立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行，纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动，让光州啤酒在当地名声大震，极大的提高了品牌在当地的认同感，真正做到了对消费者的心灵产生了俘获的作用。在半年的时间里，光州啤酒的销售增长了 60% ，而新包装啤酒单瓶的出厂价定为 1.75 元/瓶，从而使销售毛利提高了 20.6% 。新包装的“光州啤酒”获得如此大的成功，使莱州啤酒合作方感到非常非常的兴奋！

    组合剑：“澳洲阳光”就这样升起

    “用专业打动市场。用服务感动客户”， T&T团队CEO王汉武一贯这样要求他的顾问团队，激励他的顾问团队！但永远没有最好，所以我们永远不要满足，向前！再向前！

    为了帮助客户获得更大的成功，取得市场竞争的优势，T&T精英团队同客户销售代表一起深入市场一线，同经销商、消费者充分交流，全面了解公司市场状况，竞争对手所采取的策略和行动，了解他们的优势和劣势。在寻找市场突破点的同时，我们也开始燕京公司内部详细的深入调查和访谈。

    燕京莱州公司虽然历史悠久，曾取得过辉煌的市场业绩，但目前销量规模偏小，04年销售啤酒8万多吨，而且主要集中在低档大众化啤酒，毛利率低，作为树立品牌形象的窗口——餐馆饭店，很难看到我们产品的身影，主要是竞争对手的天下，公司曾推出过多种餐饮啤酒，但都不成功，怎样推出富有竞争力的餐饮啤酒，摆在大家面前，同时如果餐饮啤酒的品牌开发一旦突破，将会彻底改变目前的市场产品结构，大幅提升公司的盈利能力和竞争能力。

    在同公司技术部门同事的座谈会上，大家正在积极发言，目前莱州公司设备装备没有特别的优势，但因为公司历史长，造就了一批高素质的技术操作工人，所以生产的啤酒口味品质一直很稳定，受到大众消费者的喜爱。而且因为生产的优秀表现，莱州公司还为德国HB啤酒贴牌生产。“HB”啤酒完全按照德国工艺生产，全部采用进口“澳洲麦芽全麦芽酿造”，当听到这里，锐敏的T &T顾问精英们顿感兴奋无比！

    “进口澳洲麦芽”、“全麦芽酿造”、“啤酒麦芽香味明显，啤酒风味浓郁，口感非常好”技术部长的话萦绕在顾问们的耳边，与此同时，顾问们已就此展开全方位的市场了解。

上一页  1 2 3 4  下一页