澳洲阳光啤酒的营销组合剑

    亮剑：提价！

    “提价”！

    当T&T团队专家在咨询提案会上提交第一条建议时，半晌会议室一片寂静，而当底下各区的销售经理们会过神来时，会议室里顿时炸开了锅。

    “疯子！”

    “这不是瞎胡闹吗？”、“完全不懂啤酒市场运作！”、“看来明年公司要关门了！”、“现在市场上品牌之间竞争惨烈无比，都在促销降价，我们反而提价，这不是找死吗！”

    面对各方质疑和反对，在国内国际快速消费品领域有着极其丰富从业经验的T&T团队专家，自然早有预料。

    “经过我们一个多月的全面市场走访，发现燕京莱州公司市场具有如下特点”，T&T团队专家顾问们自信地娓娓道来：

    我们的市场可以分为两大类：一类是成熟稳固型，包括年销量3万吨的莱州市场，年销量1万吨的三个县级市场，这些构成我们的大本营市场；另一类是机会市场，年销量从几十吨到2000吨销量不等。

    成熟稳固的大本营市场，尤其是莱州市场，我们产品市场占有率高达90%以上，而且对渠道拥有很强的控制力，但我们的产品售价并不高，扣除回瓶等费用，主流产品消费者购买价格实际为：1.36元/瓶。从全国各地市场来看，结合山东及莱州市老百姓的消费能力，T—T的顾问们一致认为，大众市场1.36元/瓶的市场与1.5元/瓶的市场并没有太大的区别，消费1.5元/瓶的啤酒对于消费者来说并没有太大压力，同时从我们的消费者调查信息来看，在这些市场“光州啤酒”是除“青岛啤酒”以外最好的啤酒，在某些指标评价上，同“青岛啤酒”相当甚至超出，同时总体评价同“崂山啤酒、烟台啤酒”等品牌相比较还具有优势。如果我们啤酒涨价，最大的风险来自对手“低价或变相促销低价”，但这些手段，对手以往也曾用过，即使我们不提价，他们一样随时可以使用。

    我们将大众消费者分为两类：一类是关注“品牌和习惯性口味，同时具有合适的消费价格”，但并不是我们简单所理解的最低价，这样的消费者占80%，是主流。一类是“不太关注品牌和习惯性口味，只关注价格”、“谁价格低就买谁的产品”，这类消费者不到10%，而且对于品牌建设来讲这类人没有太大的争取价值。同时为了确保提价成功，我们可以保留个别低价策略性品种，用来抵御对手低价进攻，抗击低价促销；啤酒价格由1.36元/瓶提升到1.5元/瓶,增长0.14元/瓶,其中0.1元归我公司,0.04元/瓶让利于销售渠道，这样经销商和零售商非常欢迎我们提价行动，所以基于

    我们拥有较强的消费者品牌忠诚（市场占有率高达90%以上），很强的渠道控制力，提价后利润共享，渠道销售动力更强，明确的市场抗击策略，我们确信提价能成功！

    为了进一步消除提价带来的消费者购买障碍，提价前，我们精心准备一些软文章在当地各媒体上发表，告诉消费者“今年由于原材料和能源价格大涨，啤酒提价势在必行”、“过低的啤酒价格，并不利于消费者”、“太低的价格，必然会牺牲啤酒的质量”。通过这些宣传活动，为后期我公司啤酒提价作准备。

    对于第二类“机会市场”，我们同样应该提价，因为目前我们虽然采用低价策略在这些市场上拼杀，但销量并不大，市场份额也不高，有很多市场，我们的产品价格几乎接近最低价，但消费者并不买帐，零售商还不愿意卖，因为不挣钱。所以低价在这些市场并没有明显优势，我们需要做的是加强市场管理，防止窜区杀价；我们应提升品牌形象和产品品质，从而提高消费者的满意度和信任！我们提价后，某些品类和市场会死去，所以我们应借机调整经销商，调整产品结构，推出价格略高，但品质更好，形象更好的新产品。因此不提价，长期采用低价策略，公司最终会因为亏损而慢性自杀，通过提价活动，推出新产品新形象，我们还有机会获得新生和成长！

    在详细而又慎密的消费者和市场调查数据面前，在科学而又有理有据的市场分析面前，在清晰而又确实可行的市场策略面前，燕京莱州公司决策层和销售经理们感受到巨大的震撼，心悦诚服，提价方案全票通过。

    在整个公司齐心协力共同努力下，提价活动获得成功，公司因此获得非常可观的直接回报！我们终于迎来了开门红战役。

    挥剑：新定位，新包装，新形象，触动消费者的灵魂——拼出胶东人的豪情！

    漂亮的提价战役，为我们合作双方带来巨大信心，T&T团队专家并没有沉浸于此，战斗才刚开始。

    对于很多山东人而言，光州啤酒已经是一个老化的品牌了，它的成功只代表着过去，已经很难咸鱼翻身了。最初，顾问们也感到很大困难，他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言，最需要的就是要想办法能够留住唤醒消费者的心智资源，占领他们的大脑，但是用什么办法呢？

    实际上，一直以来，对于啤酒产品的推广，就很少能够看到什么亮点的。大家拼来杀去，无非就是宣传什么原生态、新鲜等，也就是说一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发，而很少从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上，酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品，人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢？这一想，顿时豁然开朗了。

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