强生直销革命无疾而终

    “滑铁卢”

    强生希望通过这样一种相对温和的、循序渐进的调整来避免“自杀式”的业绩下滑。在规划上，也是先从两个城市试点，再逐步推开。

    虽然在做出决定前，强生已对可能遭遇的困难有所准备，但试点地区销售下滑之猛仍然超出了预计，下一步的推广计划随即暂停。据透露，强生最初对损失的估计比较保守，以为不会超过三成，实际上却达到了70%。

    对于强生遭遇的“滑铁卢”，经销商并不意外。上海的一位经销商曾坦率地对强生说，“你既要名又要利，做不到。”

    其实，记者采访的数位强生经销商均承认，直销早晚是个趋势，经销商也早晚要面临转型。但在他们看来，强生作这个决定时机还不成熟。“这需要有国家政策及行业自律等条件来配合。”一经销商向《财经》记者说。

    一位不愿披露姓名的强生前地区销售经理向《财经》记者解释，2006年强生支架销售出现如此大幅度下降，由多种因素造成。

    首先是强生的配套措施没有跟上，强生自己的销售人员没有和医院直接打交道的经验。强生药物支架的有效性通常在三个月左右，缺乏备货数量经验、跟踪服务和管理经验造成了很多报废和损失。更重要的是，2006年同时有两家新的国产药物支架上市，对市场形成巨大冲击。即使不改变销售模式，竞争加剧，强生也会流失一部分市场。

    但显然强生销售模式的转型加剧了困境。

    强生本来认为，通过已有的两次招标降价，给医生和经销商的利润空间已经逐步缩水。随着招标政策的继续，这个空间会越来越小，医生对收入下降会有一个适应过程也会有心理准备。但从实际结果来看，这种看法对医生的接受程度过于乐观了。在南京，换了一个经销商后，原来四家大医院客户中有三家不再进强生支架。

    事实证明，强生对于政府决策的效率和进程也过于乐观。如果发改委实行差价率控制，灰色收入的水分将被继续挤压，强生的销售模式调整就更易为市场接受。但强生期待的由发改委主导的限价改革并未如期启动。

    2006年1月，发改委价格司发布了“关于征求《加强医疗器械价格管理的公告》意见的函”，核心内容是“对部分医疗器械流通环节综合差价率进行适当控制”。其中植入和介入型医疗器械，单位含税出厂或进口到岸价格在5000元以上的，总加价率不得超过20%。

    4月，在听取了各方意见后，发改委公布了正式的修改稿，内容做了较大的调整。其中对外资企业，不再以进口到岸价作为加价基准，而是供应价格；最高一档的加价比例也由20%上调至25%。

    这是一个对所有医疗器械公司将产生根本性影响的政策。如果确实能够执行，整个游戏规则将彻底改变。对外资企业来说，未尝不是一件好事。

    强生经销商也欢迎限价管理政策，因为他们也愿意做“安全的生意”。而25%的加价比例对骨科产品可能比较紧张，对心血管介入产品来说是足够的。事实上，目前植入和介入型医疗器械经销商的平均合理利润水平已经降至10%以下。

    最后方案原定6月初公布，却因种种原因未能如期出炉，至今也没有下文。接近强生的知情人士表示，强生管理层以为发改委会强力推行新政，最终却发现不如人愿。

    回归

    在中国市场上，药物支架原本是波科和强生的双寡头竞争。但2005年，一家中国公司加入到竞争行列。

    由数位留学归国人员创办的微创医疗器械(上海)有限公司仿制出了与强生相同的药物释放支架，命名为火鸟牌，上市后最高价超过2万元(不同地区定价不同)，一上市便迅速挤占了市场。一年下来，已迅速超过波科。

    多位人士向《财经》记者指出，强生Cordis部门2006年业绩的大幅下滑，固然和销售模式的调整有关，但来自国产药物支架的冲击也是巨大的。特别是2006年又出现了两个新的竞争者——北京的乐普和山东的吉威。

    据称，这两家公司销售攻势猛烈，虽然招标后的市场价(以北京招标价为准)不到1.5万元，但给经销商的利润空间可以高达50%。目前国产药物支架已然占去半壁江山，甚至超过了进口支架的市场份额。强生改销售模式后，就有一些经销商转投国产支架的门下。

    在这种情况下，当时决定改革的强生管理层很快发现，他们对于强生总部的承受能力也过于乐观。一位接近强生的知情人士说，强生Cordis的管理层曾做好准备要承担几年的亏损，但上级管理层却没有足够的耐心。

    知情人士称，销售的大幅下降给强生医疗中国公司高层带来很大的压力，因为强生每年都有一个销售增长指标。而强生内部对这一政策的调整也存在不同意见。随着去年底强生医疗中国区高层人事变动，销售模式改革随之悄然而止。

    超出预计的销售陡降，复杂的人事纠葛，最终促使强生断然中止了刚刚进行一年的试验，放弃与现阶段市场潜规则抗争的努力。

    2006年底，强生决定回到以前的经销模式，由经销商买断产品进行市场销售，同时恢复原来的利润空间。对此，强生医疗器材中国公司发言人在接受《财经》记者询问时回答：“哪个方式能让消费者得到更好的服务，我们就选哪个方式。”

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