体育营销四行观

    战略是根本  战术是圆满  体育营销之双翼
 
    体育营销活动，要转换或变现成商机，并不是自动形成，而是需要系统规划和战略管理。体育营销，最为关键的部分就是战略与战术，具体表现为战略工程和系统工程；战略要回答的是体育营销的必要性和方向性；它主要体现在品牌战略和营销战略两个方面。战术要回答的是如何合理定制体育营销和有效执行。它们如同马车的两轮，只有两者有机的结合以及匹配，这辆马车方能快速奔跑。
 
    1、 战略工程--- 从实际开始
 
    首先，企业在进行体育营销之前，要明确企业战略以及实施体育营销所要解决的问题。
 
    是提高社会认知度，是提升品牌的影响力，还是产品的销售力，抑或其他？企业必须清楚明了问题的根本。这是实施体育营销的首要问题，也是企业战略决策的根本问题。品牌顾问王君玉先生这样总结说，体育营销与企业战略的对接，是我们思维的根本点和问题的出发点。
 
    其次，明确文化力的适应性。具体而言，考虑品牌文化、体育文化和产品推广等三者和谐统一，是否可以形成独特的企业文化，从而达到企业与目标受众情感共鸣的文化感应。所以说，要做好体育营销，关键在于品牌文化与体育文化的结合。这是体育营销与品牌价值之所以联婚的根本动力。体育营销，首先它一种文化，再次才是一种事件。因此，企业在选择赞助体育赛事或者其他形式的体育营销时，应该深入挖掘体育活动与企业产品形象及品牌形象的契合点。
 
    再次，详细分析体育项目的级别、传播频度和影响力，再决定资源的匹配。同时要有长远的心态，以坚持累积品牌效应。笔者认为从三个维度来考虑：第一、功能的匹配度；第二、形象的匹配度；第三、价值的匹配度。
 
    第四，整合各项资源，塑造传播强势合力。整合的外延分别有四部分：一是不同传播阶段的资源整合；二是不同利益相关者的整合；三是各项活动的整合；四是企业内部职能整合。
 
    最后，必须制订出品牌价值主张与传播定位，确定传播主线。总而言之，体育营销是一个战略工程，必须从战略高度的视角，做好品牌战略和营销战略。
 
    2、 系统工程---全面营销的战争
  
    – 设立体育营销项目团队，对整体项目进行全面计划、执行、控制和评估
 
    为落实体育营销的战略工程，根据体育营销的流程，调整职能组织，设立项目团队，划分岗位职责、专事专人、分工合作，有效负责项目进行。可以设立总部体育营销委员会，下设品牌市场组，主要负责电视广告、平面广告、产品包装、促销计划、陈列计划等工作；体育市场组，主要负责球队赞助计划、球队活动计划、路演活动计划、欢送会组织及计划、促销计划；外事公关组，主要负责本次赛事的外事媒体、公关计划、欢送会等工作；媒体组，主要负责赛事或活动媒体赞助计划；产品管理组，主要负责促销品、广宣品的发送与管理、促销产品的配送等工作；市场督导组，由全国区域主管执行，主要负责促销产品的铺货、陈列的检查和终端卖场管理，以保证营销活动中产品的到达率和可见度，以及卖场的整洁度和规范性。各个小组相互沟通，注意市场反馈，以便及时调整计划中的没有适合当地市场的相应性细节。
 
    – 体育营销，“赢销”的是产品
 
    产品线的设定和产品创新，是根据针对体育项目策划的产品策略。在这有针对性的产品策略，必须重新组合出一套极具杀伤力的产品结构和开发出新产品，然后快速量产，及时铺货到各个区域市场上，以保证货品的充足，捕捉商机。根据体育营销传播的主题，重新设计成与体育文化相关的产品外包装，演绎产品文化与体育文化的结合，直接做出有吸引力的产品形象。但笔者经常看到，不少企业很多时候花了大量资金，活动搞得火热，销售却没有跟上；原因不是产品原先没有规划，就是货品不足，或人手不够。
 
    – 渠道和终端，是体育营销成功的大动脉和关键要素
 
    所有体育营销的策划和理念，最终落地的是在终端上。渠道的宽度、相关度以及数量与质量的匹配关系，对体育营销的地面工作和战地收获是至关重要的，是决定这场战争的成败。还有企业形象、品牌形象和产品形象是否到位？货品的充足度、促销品摆放、传播主题的宣导、POP的张贴，陈列的生动化等等直接影响到最终的销售。整个卖场是否能把体育营销的元素充分表现出来，现场氛围能否刺激消费者的购买欲望等等，都是终端作用力。终端的力量，可见一斑。
 
    – 传播组合和市场推广，要立体化和有延续性
 
    有专家说，体育行销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。所以，简单的单点的营销方式，往往使企业浪费大量的营销资源。只有把体育营销的八大类型进行有机的组合，提炼出实效和最具杀伤力的推广策略，才是明智之举。换句话说，把资源充分利用，形成全方位推广的核裂变效应，企业才能实现企业预计的收益。
 

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