体育营销四行观

    – 服务组合，是体育营销的临门一脚
 
    服务组合的多样性，能够让消费者沉浸在整个文化的体验中，让品牌文化渗透进消费的心田，有效刺激购买欲望。即使当时没有产生购买行为，也会感受到热烈的品牌关怀。终端的服务组合，是促使购买的最有力手段，同时，也是提升品牌附加值的利器。很多时候，终端各个方面都做得很好，就因为服务的原因而失去销售机会。这方面值得深思呀。
 
    演绎体育营销四行观
 
    为了使体育营销四行观的思想和方法论，更容易掌握，笔者将举两个成功与不太成功的案例，进行分析和解构。从国际品牌与本土品牌的分析比照中，看到差距，并能在差距中寻求接近，或以此为镜，学习所长，积累后发优势。第一个就是可口可乐赞助2004年的雅典奥运的案例；第二个是特步品牌在2005年赞助中国十运会案例。
 
    可口可乐赞助2004年的雅典奥运的案例分析
 
    在奥运赞助上，可口可乐公司已有70多年奥运赞助经验的，包括阿迪达斯和耐克品牌也是难于企及的。本次案例列举2004年可口可乐的奥运赞助的策划、执行的全案过程，解析可口可乐的体育营销运作的关键性成功因素。
   
    首先，我们来界定可口可乐的竞争地位，它是领导品牌，所以品牌驱动战略是可口可乐企业的最高战略。因此，实施体育营销如奥运赞助，进行整合传播以提升和巩固其品牌地位，是品牌战略使然，完全正确的。
 
    其次，战略选择的原因以及确定营销目标。竞争对手百事可乐，前卫时尚的年轻化定位和品牌诉求，吸引了12-19岁年龄的年轻群体，占有优势。百事可乐的猛烈攻势，使可口可乐在此群体中处于劣势。如何解决这个问题呢？在可口可乐公司取得2004年的雅典奥运的赞助权后，这个问题成了可口可乐进行奥运赞助权利使用规划的着眼点。因此可口可乐公司确定奥运赞助三大营销目标：加强品牌与中国本土消费者的关联度；提升中国年轻消费群体对可口可乐品牌的偏好度；实现10%的消费增长。
 
    再次，传播定位。可口可乐公司确定以消费者为中心和奥运为平台的原则，巧妙地把奥林匹克的价值与精神融入可口可乐公的品牌定位当中，提出“要爽由自己”的定位口号。此传播定位，有效回应消费者的奥运诉求，实现可口可乐品牌与消费者之间的共鸣，潜移默化地推动消费者对可口可乐品牌的认同与购买意向。
 
    第四，制定整合传播计划和全面营销计划。制定计划，以立体的方式，从时间、空间与组织基础三维度来考虑，系统整合各项资源，实现奥运资源最大化利用。
 
    1、  期待奥运阶段（2004/3月-4月）
 
    中国消费者普遍期待着中国奥运体育代表能够“更快、更高、更强”的表现。这阶段的品牌传播计划侧重于把消费者的期待转化为对奥运的激情，突出可口可乐和奥运所带来的“爽”。此阶段以两大核心项目来推动这种转化。一是全国范围内的奥运路演，二是以“更快、更高、更强”为主题、为中国选手的奥运拼搏精神而喝彩的促销活动。
 
    2、  连接奥运阶段（2004/5月-6月）
 
    由于6月8日有雅典奥运火炬传递到北京的事件。展示北京瑰丽风采，成为现阶段的诉求点。具体活动为参加北京奥运火炬传递接力、开展奥运艺术瓶项目、在校园推广“参与、享受健康生活方式”。
 
    3、  激情奥运阶段（2004/7月-8月）
 
    此阶段奥运的关注点是中国运动员能否在赛场上以出色的表现来展现中国作为体育强国的实力。传播进入总攻阶段，投放奥运主题电视广告、召开中国奥运健儿的欢送会、组织只要客户去雅典感受奥运会。同时，以高强度的力量开展产品促销。
 
    4、  欢庆胜利阶段（2004/9月）
 
    消费者的诉求转变为对民族自豪感的抒发和对2008北京奥运的期待。传播的重要锁在可口可乐赞助的金牌选手上。活动支持为推出先；限量版的中国奥运金牌选手奥运金罐包装系列；在各种媒体上刊播可口可乐公司对金牌选手的祝贺；投放与这些活动相配合的电视广告等。
 

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