体育营销四行观

    第五，设立体奥运赞助项目团队。
 
    第六，全力执行赞助营销传播计划，并落实到实处。
 
    最后，对营销传播进行控制和评估。结果表明，可口可乐公司的奥运赞助营销，在品牌建设和产品销售上取得理想的效果。从销售上看，当年第三季度和第四季度的销量同比增长了近20%；在品牌影响力上，可口可乐品牌在大都市的偏好度上升了3个百分点，并超越了主要的竞争对手百事可乐。不但完成而且超越营销目标。
 
    对于有志利用奥运进行体育营销的企业，不妨借鉴以下可口可乐品牌的雅典奥运赞助营销案例，或许可以少走弯路。
 
    特步品牌在2005年赞助中国十运会案例分析
 
    特步在中国本土运动品牌中，走的是一条自己认为有差异化的时尚运动的路线。2004年10月10日，特步以1620万元人民币优势压倒日本品牌美津浓的1000万元人民币的赞助额，取得十运会运动服装行业唯一一家合作伙伴，以及十运会江苏省代表团领奖装备赞助商。很多媒体报道赞助的成功，笔者看来未必如此，但真正的答案只有赞助者本身最清楚。本案例的分析将根据体育营销四行观的思维方式来解构其成功与不足之处。
 
    首先，对十运会赛事和组织的分析。全运会虽历经40多年，但停留在政府办赛事的阶段，并没有进入市场化运作，十运会的举办是他们市场运作的开始，显然其理论与实操经验是不足的。据不完全调查，十运会所有的赞助商，所取得回报似乎也不太理想。
   
    其次，特步赞助十运会要解决什么问题，品牌问题、竞争对手问题，还是销售提升问题，或者其他的？笔者认为特步营销管理者都不太清晰。营销目标不太明确的状况下，其成效是显而易见的。
 
    再次，文化力的黏合问题，换句话说，品牌文化、体育文化和企业文化是否匹配？特步在文化的结合上，处理得不很高明，此其一；其二、如何把品牌价值借助十运会的平台与消费者建立立体沟通，并与之产生情感共鸣？特步领导人说：时尚是品牌核心的外衣，产品设计、形象设计、传播设计特步充满了时尚、个性，但是产品专业化是每个运动品牌的必经之路，十运会赞助项目早在一年前就纳入特步品牌发展战略的一个重大组成部分。 这句话至今听起来，还是不甚明白。特步始终站在企业的角度，一直没有把重心转移到以消费者为中心的层面上，没有找到文化力的结合点。结果如何呢？
 
    第四，传播定位十分模糊，没有很好结合体育文化，无法从消费者的心理出发，捕捉出好的诉求。具体看其TVC《兵马俑篇》。广告片描述古战场上，骁兵勇将气势冲天；竞技场上，运动员气宇轩昂。特步代言人谢霆锋率领众人擎起运动的火炬，所展现的是特步赞助国家运动会，支持全民运动决心。画面两句广告词“非一般的感觉”和“世界随我而动”。不知所云。
 
    第五，产品的不能与体育元素很好组合，只是粗浅地提出“十运会火炬传递专用鞋”，消费者的穿着的内在需求点，没有深掘出来。
 
    第六，在不同传播阶段需要有侧重点的传播手段。特步做了两个活动，“全国武装中国十运会”和“烽火十运，特步同行”的全国专卖店大型活动，据相关媒体报道，其效果是让竞争对手措手不及。
 
    最后，笔者再说几句，渠道和终端的落地工作也是差强人意。赞助现金1500万元，实物折合120万元，再加上媒体上说的推广费5000万元的，总计费用6620万元，如果以一双鞋60元的价格来计算，则需要销售110多万双鞋，当然品牌传播不是这样算法，但这样的数据值得深思。特步品牌在2005年赞助中国十运会的做法，其可圈可点的不足尚在为数不少之列。
 
    结 语
 
    曼德拉说，体育拥有改变世界的力量。
 
    随着2008奥运脚步的靠近，体育营销成为国内最热门的话题之一。如何借助体育进行体育营销提升品牌的课题摆在人们的面前，而且成为企业界人士亟急解决的问题。本文提出了“体育营销四行观”，主要回答了体育营销的四个问题。第一个问题，体育营销是什么？第二个问题，什么是决定实施体育营销的标准和出发点？第三个问题，什么是检验体育营销的成功关键？第四个问题，如何实现体育营销从机会的收益转化成现实收益？然后举例两个案例，以实操方式解构体育营销四行观的原理与方法论。同时，让我们亲身体会国际品牌与本土品牌的工夫深浅。有志演绎体育营销的企业，可以借鉴上述原理与方法。同时，品牌顾问王君玉先生建议从以下三方面入手，树立体育营销的整体观。
 
    第一、   树立有效论和坚持长期效应的观念，审视体育营销；
 
    第二、   整合各项资源，缜密制定战略计划；
 
    第三、   调整组织基础，有效执行。
 
    总之，中国未来十年，体育赛事不断，是体育经济高度发展的十年。中国是世界的中国，世界的关注点在中国。体育营销，是中国与世界沟通的最好桥梁之一，更是彰显亚太地区的神奇魅力和充满无限商机，我们没有权利错过本土品牌腾飞的机会。在这场不仅有本土品牌的直接对垒，而且有本土品牌与国际品牌的“与狼比武”的品牌战中，我们看到了本土品牌的优势以及与国际品牌的差距，同时，更清晰看到本土品牌的勃然生机。中国企业经营者完全可以尽情挥舞美好梦想，只要把双脚踩在坚实的土地上，便可实现品牌跨越！
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王君玉 ，资深品牌管理人，厦门人士，从业已10多年，长期致力于企业战略管理、品牌营销、商品企划和体育产业等领域的研究。曾在多家集团公司任职策划经理、大区经理、产品策略经理、事业部经理、总经理助理、国际营销总监等职位；现任《服饰导报-鞋世界导刊》专家顾问、高普森国际营销机构首席顾问。重要文章被《销售与市场》、《中国营销传播网》、等专业主流媒体刊载或转载。欢迎大家一起交流看法！  MSN: cn-person@hotmail.com   QQ ：545521459  联系方式：13559535333
 
 

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