体育营销四行观

    市场竞争地位  决定体育营销
 
    品牌的发展，必须经由自身成长的四个阶段，以及不同成长阶段在市场竞争中所形成的市场地位的纵横度历程。这也是企业运作体育营销的标准和出发点。因为在企业资源有限的前提下，企业的市场竞争地位决定了策略领域。其中包括了：
 
    首先，品牌在不同发展阶段时，要求不同的品牌传播手段，或者说，要求与之相匹配的不同传播策略和各种传播策略的组合。
 
    其次，营销战略目标是衡量采用体育营销的另一大标准。
 
    最后，结合社会、企业与消费者的相关利益，使企业形象深入人心，创造顾客价值。
   
    体育营销作为一种21世纪最有效的品牌传播手段之一，它具有如下的八大主体形式：
 
    冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告（媒体）、体育明星代言和组织或引导体育大众化活动。
 
    从影响力、整合力和注意力的角度来说，可分为深度、中度和试水等三种程度的体育营销。深度式主要的是指冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动，此项要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位。中度式主要指的是授权、合作伙伴、指定产品和组织或引导体育大众化活动等形式的体育营销活动，这项活动指企业善于根据自己的资源来整合体育资源。试水式主要指的是广告、体育明星代言等形式的体育营销活动。广告与体育明星代言已经成为体育营销的常态。
 
    比如说，中国本土运动品牌经过20多年的发展，已经拥有一定的资源，但发展并不均衡，导致品牌的竞争差异，形成了不同的发展格局。在这种格局的条件下，体育营销对各个品牌都有不同的适应性和条件要求。但本土品牌实施体育营销的从众现象，相当严重，违背品牌传播规律，葬送了企业的最后利润。中国本土运动品牌的竞争地位，无非有四种：一是市场的领导者；二是市场的挑战者，三是市场的利基者；四是市场的跟随者。就上央视做广告的近50个品牌来看，其中处在市场跟随者的竞争地位的品牌占绝大多数，它们基本的工作是渠道驱动，至于营销系统建设也初步开展和逐步完善，何来奢谈品牌驱动？结合体育营销的八大形式来看，中国本土多数品牌不适宜采用深度体育营销的传播策略；而应该根据企业具体状况和资源特征，采用体育营销的中度式与试水式等进行有效组合，界定出适合自身品牌发展的品牌整合传播策略。
 
    有效是检验体育营销的唯一标准
 
    有效有两种，一种有效执行体育营销的策略计划，另一种指的是体育营销对企业的有效性。现在要阐述的是后者。我们清楚知道，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。所以，有专家提出“投资回报率”（ROI）工具，作为测试实施体育营销的根据。从西方成熟的体育营销经验来说，这个工具确实实用而且有效。一项来自美国的经验性调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的３倍。又有市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助奥运等顶级赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。作为事前的体育营销，我们必须使用“投资回报率”（ROI）工具，对投资的效用值进行深层次的分析，然后决定是否实施体育营销活动。有效是检验体育营销的唯一标准。
 

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