给中国企业上堂品牌管理技术课

　　本文发表与《北大商业评论》和《中国商业评论》
 
    韩国三星电子的品牌价值在“2002年度世界100大品牌”的评选中，被估值为83亿美元，成为全球品牌价值提升速度最快的公司，三星依靠其品牌的力量完成了全球的快速扩张；NIKE，一个依靠输出品牌而誉满全球的顶级运动品牌；可口可乐，一瓶普通的饮料，依靠品牌的力量，成为全球最有价值的品牌之一。
 
    无论公司规模、所处行业以及市场的种类如何，建立和恰当地管理品牌资产已成为所有企业的首要任务，良好的品牌资产管理能带来顾客的忠诚和丰厚的利润。它一方面使企业在获得短期利润时，有一套科学规范系统的操作方法和流程，避免了企业的误打误撞和瞎猫碰到死老鼠，部分企业年销售额几千万甚至上亿，但企业领导层还不知道到底哪类消费者在购买自己的产品；另一方面，它还为企业在战略层面提出了明确清晰可衡量的战略规划，为企业的长远发展指明了方向。
 
    在本篇文章中，从中国本土企业运作品牌的八大主要问题谈起，结合我们跟国内上百家大、中小型企业品牌服务的经验，，制作了符合中国本土企业使用的品牌管理卡，它共由品牌审计卡、品牌战略卡、品牌延伸卡、品牌传播卡、品牌资产管理卡五张卡片组成――这是一套系统的品牌管理工具，它可以帮助领导者和员工快速、简单地掌握住一套如何管理好自己品牌的工具和方法。品牌管理卡从品牌战略的规划到战术的执行，不但可以帮助你快速洞察自己品牌的优劣势，还可以分析竞争对手的优势和弱点，并时刻洞察品牌主要消费者的消费心理和行为的变化，以迅速制定出实时有效的竞争策略，使品牌保持长久的生命力。
 
    我们开发的这套品牌管理卡特别受企业家的欢迎，使用过这套品牌管理卡的企业家们，都形象的把这套品牌管理卡比喻成口袋品牌管理卡，随时对地，5张卡片就把自己企业的品牌现状和资产一幕了然地管理起来，每个员工都有这样一套卡片，从生产、财务到市场，每个岗位的职能和工作目标，都跟管理卡片联系起来，每季度每年度都做到了品牌的PDCA（计划－执行－检查－决策）循环链管理，实施过程并跟实际的绩效考核挂钩，使企业的每一个行为，每一种声音，都在为品牌加分。
 
    中国国企业品牌管理八宗罪：
 
    八宗罪之一：大企业做品牌，小企业做销量
 
    “做品牌都是大企业的事情，我们要的是眼前的利润，根本没有那么多的钱建设品牌”、“不管黑猫白猫，抓住老鼠都是好猫，不建设品牌，我照样有钱赚”，在和国内小企业主打交道时，经常会听到他们这样讲话。俗话说，“听女人的话有饭吃，听女人的话也只有饭吃”，企业只重视眼前的销量，就只是解决了“有饭吃”这个问题，而品牌建设的问题，不但解决了你眼前有饭吃，还解决了长远有饭吃的问题。
 
    很多小企业不重视品牌建设，或者畏惧品牌建设，谈“品牌”色变，一方面是因为没有意识到品牌建设的重要性，另一方面认为建设品牌就是需要花钱，不但花钱还是花大钱的事，不是我们眼前企业的规模和实力所能做到的事情。
 
    企业不重视品牌建设的危害：
 
    1、企业发展没有明确的目标和动力。企业的发展目标跟品牌的发展目标是一致的，有了明确的品牌战略规划，也就明确了企业的发展目标，如果“我将要到哪里去”的问题不能解决，那么“我怎么到那里”就没有一个清醒的认识，企业发展就会比较盲目。根据《福布斯》研究世界500发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5％，95％的企业在发展过程中，不是倒闭就是被合并，而这5％的企业在成立之初都是有着明确的发展目标的企业，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。
 
    2、员工的凝聚力和向心力下降。企业目标短浅，“今天向东，明天向西”，“打一枪，换一炮”，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有凝聚力和向心力，缺乏归属感和使命感，影响员工的士气，不能充分把员工的积极性和能动性调动起来。
 
    3、产品的研发和质量得不到保证。没有明确的品牌定位，产品的研发就往往会凭产品开发人员的感觉，瘦狗产品、现金流产品和种子产品等产品线得不到有效的规划，这样就缺乏产品线有效的竞争组合。并且，大多小企业都还以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定，品牌不稳定，就会直接影响企业的发展和寿命，冠生园事件就是最典型的代表。
 
    在我们95年为益生堂服务的时候，还只是一个年销售额几十万的保健品公司，经过5年持续、扎实、系统的以品牌为中心的市场运作，到2000年，已经成长为年销售额过亿的大型知名保健品集团。当时，我们就给益生堂提出分阶段分步骤建设品牌的规划，针对产品的发展期、成熟期等不同阶段，实施不同的品牌发展策略。特别是95、96、97年，益生堂没有大多钱做广告的时候，我们就给他们提出了“品牌终端化、终端品牌化”的策略，从终端陈列、终端管理、终端宣传、终端人员，都是品牌形象树立的关键因素，我们就从这些因素抓起，逐步树立起益生堂的品牌形象。年底，当我们为益生堂做品牌资产调查的时候，益生堂的品牌美誉度、忠诚度等指标都是非常的高，而实际花费的钱缺非常的少。
 

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