给中国企业上堂品牌管理技术课

    八宗罪之二：打产品知名度而不是建设品牌
 
    一个健康发展的品牌，是由品牌知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五方面构成，必须全面均衡发展缺一不可，忽视某一方面而过度的重视另一方面，就常常会使品牌畸形化发展。
 
    在中国的保健品、酒类、鞋类、药品、化妆品……，绝大多数的企业还停留在传统的广告致胜的观念中，纷纷不惜重金在央视大打广告，以为每天喊喊“**省级名牌”、“部级名牌”，“今天过节不收礼，收礼就收xxx”，以为这样就会让消费者自动埋单。熟不知，越来越理性的消费者面对这种自卖自夸的广告是决不会提高品牌认可度，也不会留下任何品牌资产，当这个产品过时了，企业往往一无所获。秦池、爱多的高知名度也仅仅成了人们谈资的一部分而已，并没有为企业的发展沉积下来可再持续发展的资产。
 
    品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的美誉度和忠诚度却是品牌建设的一个长期工程。作为保持品牌稳定销售的主要指标--品牌美誉度和忠诚度更不是广告狂轰乱炸所能达成的，除了准确的品牌定位和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更要管理好品牌在跟消费者接触的每一个触点（终端、人员、广告、包装、新产品研发、公关活动、新闻等），并长期一致的在消费者心中传播才能建立起来；所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！
 
    哈药集团的广告额支出达10亿元，其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。特别是其系列明星广告，不仅引起媒体的非议，更触发了众多消费者对其广告的反感情绪，很多消费者一看哈药的广告就换台。哈药是否认真思考过：这些广告在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸建立了高知名度之后沉淀了怎样的品牌资产？
 
    八宗罪之三：基于商业操作的成功的短命品牌
 
    不少公司迫于销售压力，通常采用大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、店庆促销、季节促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言，这种急功近利的做法实际上就是饮鸩止渴，短期可以促进销量，但对品牌的建设却有百害而无一利。炒做只是一种手段，而不是经营品牌的一种方法。
 
    商务通前任高管深有感触的说：商务通曾经那么火爆，我们都以为是品牌经营的成功，后来我们才意识到只是一次产品商业操作策划的成功，并不是真正的品牌经营！ 
 
    商业操作是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在商业操作时考虑品牌问题呢？”
 
    1、商业操作不考虑品牌，将会对品牌造成软性伤害。某高档化妆品在北京西单进行产品的免费试用活动，结果当天来的人当中，学生就占了一半以上！针对白领以上收入女士的高档化妆品，却在活动时偏离了目标群，使得这次活动事倍功半，浪费了大部分的活动费用，还会使产品真正的目标消费者认为品牌档次在下降，对她们造成潜在的“消费伤害”。
 
    2、商业操作不考虑品牌，将影响品牌形象的建立。商业操作作为品牌行为的一种，它将直接成为消费者跟品牌接触的触点，如果商业操作控制不好，就会直接影响品牌在消费者心中的好感度。
 
    3、商业操作不考虑品牌，将会引发品牌危机事件，如果处理不好，甚至会对品牌产生致命性打击。百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中宣布只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾轰轰烈烈，使百事公司遭到了前所未有的重创！
 
    八宗罪之四：缺少品牌管理组织、缺乏品牌管理能力
 
    品牌管理作为专业科学技术，它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织，才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。中国企业的普遍现状是，品牌战略管理通常是放到营销部门。但是绝大多数的营销部都是以销量、业绩为中心、以阶段性的促销方案策划为重点，无法担负品牌长期规划和管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，缺乏品牌战略管理的专业人员，导致品牌战略和品牌管理力不从心，无法驱动。
 
    2003年12月10日，曾经在防晒品界执牛耳、在中国护肤品品牌排名第三的小护士被全球最大的化妆品集团欧莱雅收购。小护士被收购让人们众说纷纭，它其实反映了国内企业的一个通病――缺乏品牌经营的管理能力，不少企业的成功往往限于一两个产品，一旦多元化发展，就会自乱阵脚，发展乏力以致衰退。作为“小护士”老东家深圳丽斯达公司，在产品线拓展和品牌提升方面始终不见建树，虽然也曾力图在旗下再树兰歌、古方等品牌，欲进行品牌的多元化扩张和公司的多次多元化扩张，大多以失败告终。“一枝独秀”的小护士面临着后续发展的瓶颈。小护士的产品创新和品牌提升在几年内变化却不大，给人品牌老化的印象。并随着企业的不断长大和扩张,对领导力、组织的管理力、机制创新、人力资源、企业文化等等都提出巨大的挑战,如果企业领导对此认识不清的话,就会觉得陷入泥潭!
 
    联想通过多年来的发展，已经在中国市场实现超过90%的知名度，并拥有三成左右的市场份额。但在近几年发展过程中发现了一个奇怪现象，就是联想的市场推广费用在逐年递增，而在消费者心目中联想的形象却杂乱起来。品牌内涵不清晰、品牌形象不统一，并且当调查消费者对联想所代表的内涵和形象时，得到的答案更是五花八门、众说纷纭的：有消费者说联想代表售后服务好，适合政府机关的人士使用；有消费者说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；还有消费者说联想代表高质量同时又有亲和力。如果把联想想像成一个人，那么有人认为联想是个刚刚毕业的研究生，有魄力、用于挑战自己，但缺乏经验，不够成熟……，从“人类失去联想，世界将会怎样”到“联想走近你，科技走近你”，联想在消费者心目中的形象非常不统一，这就说明联想缺乏制定清晰的品牌战略和品牌组织管理能力来明确联想品牌的内涵。
 
    并且，联想还缺乏一个清晰的品牌主线和品牌管理架构来指导联想整体的市场推广行为，导致市场推广资源的浪费。几年来联想按照既定战略在终端产品、后台产品以及服务这三个方向拓展业务，终端产品由单一到丰富，从传统的PC业务扩展到数码产品、手机、外设等多种终端设备，后台产品包含服务器、网络产品、存储和信息安全等等，传统服务的领域里增加了服务业务，IT服务则完成了“三横四纵”的布局，其业务能力正在得到行业和客户的进一步认可。多元化的结果就是联想的客户涵盖了从商务到消费多个领域，业务也包括硬件产品、软件、服务和解决方案各个层面，但是，联想严重缺乏一个系统的品牌架构和统一规划，形成合力来累积联想的品牌资产和提升影响力。
 

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