诉求变更与品牌利润边界

　　品牌的本性是逐利的。任何一个品牌，形象品牌也好，狙击品牌也罢，长远来看，都必须能给整体品牌带来利润价值。管理者想要的并不是一个用来摆设的虚置的花瓶，他所需要的，是一个能实实在在给他带来好处的品牌，这是显而易见的道理。　　　

　　一个假想的推论　　

　　很少有品牌的策略诉求点会在多年的品牌推广过程中纹丝不动，除非这种诉求已上升至品牌终极的USP（品牌独特的销售主张），譬如宝马汽车的“终极驾驶机器”与雀巢咖啡的“味道好极了”。严格地说，品牌USP也是一种诉求，但相比品牌各阶段的分诉求，它是趋于主导地位的“主诉求”，能够从根本层面上代言品牌给予目标消费者的利益、承诺与主张。它通常可以广泛适用于各个地域、各个阶段、各个目标人群、各个使用场合，这种广泛的适用性使它与品牌各阶段的分诉求点明显区分开来。　

　　应该说，分诉求极有存在的必要。任何一种利益、承诺与主张，一旦流于泛化，便很容易成为空洞无物的口号。分诉求点的存在，是为“让品牌卖点更锋利”而产生的，是围绕着主诉求点衍生出的二级分诉求点、三级分诉求点……都是为了让品牌在与竞争品牌与品类争夺消费人群时，能够更直接切中要害，获取消费者的青睐。　　

　　而为了追求某一阶段内的相对最高利润，品牌管理者往往会根据某一阶段的市场特点，适时调整自己的品牌诉求策略，以便让自己与竞争对手短兵相接时在“卖点”上显得更有杀伤力。然而，这很容易让人产生疑问：管理者不断推出新的“卖点”来追求最高利润，会不会有哪一天黔驴技穷，对品牌的各式“卖点”已挖掘到了极至，再也找不到可以打动消费者的诉求点了，然后消费者开始对品牌不闻不问，导致品牌销量下滑，利润下跌？如此似乎可以推断出一个结论：伴随着品牌“卖点”的增加，品牌的边际利润是递减的。果真如此吗？　　

　　对上述推论证伪的关键在于，对品牌“卖点”的挖掘真的会有穷尽的一天吗？其实，正如市场的发展永远是“非线性”一样，品牌“卖点”的前后更替也是“非线性”的。　　

　　例如，某果汁饮料品牌3年前诉求功能利益点“含维生素C”，两年前改换策略诉求为“吃了不易感冒”，一年前又改换为“利于健康”，甚至更进一步诉求“家人多吃才健康”与“做个称职的好妈妈”。　　

　　从功能、产品特性、感官利益再到情感利益，该饮料的策略诉求点走过了一个漫长的变更曲线，看上去似乎是一个从低到高的阶梯形发展过程，发展到“做个称职的好妈妈”诉求点时，似乎再也无法穷尽了。依照假想的推论，那么该品牌的利润岂不是要下滑了吗？　　

　　诉求点变更的“非线性”　　

　　事实上，市场上品牌间的竞争远远不会如此单纯，品牌诉求点的变更绝不会是“线性”的，其功能、产品特性、感官利益与情感利益只是促成了管理者的逻辑推导，而非品牌策略诉求点的发展曲线，它们之间并不是按照“从低到高”顺序排列的，是并列的，并没有先后顺序。　　

　　也就是说，品牌竞争是多元的，消费者的需求、竞争者的针对性诉求、企业自身资源的累积与产品特性的更新，都处于动态的发展之中，3年前诉求“含维生素C”，3年后的今天在经历了一系列策略变更之后，仍然可能回归诉求“含维生素C”。如果对市场的分析证实确实有必要并且是正确的，那么回归“含维生素C”为什么就不可以呢？只要策略诉求点的回归有利于管理者追求品牌的最高利润。　　　

　　品牌诉求点的提炼与价值分析，是一个科学、系统的求索过程，有着一整套完整的策略分析与测量工具作支持，并不是想像中“拍脑袋、想当然”所能做到的。当然，很多管理者出于种种原因，可能会偷工减料，看到“含维生素C”难以吸引消费者，在不加以分析与确认的情况下，便盲目拍板“家人多吃才健康”。这就如同掷骰子一样，虽然总会有赌对的时候，但毕竟胜算的几率太小，而且一旦失手，品牌所赔付的机会成本损失将是十分巨大的。　　

　　不过，不得不承认，由于规范化营销管理操作知识在中国企业管理层中的普及度太低，很多大学虽然设置有营销管理专业，但大多是徒有其名，讲师们并没有真才实料，只是无聊地照本宣科，对管理者实际操作知识与技能的提高没有丝毫帮助。这就造成一种现状：相当多的品牌管理者一提及规范系统化的营销管理操作，特别是涉及策略分析、量表等测量工具时，便会心里发毛，有着本能的心理抗拒。　

　　可不管怎样，这是必须走过的一关，相比“目标市场细分与定位”项目繁复的分析与数据统计求证，品牌阶段内诉求点的提炼只是一个很小的项目。如果企业管理与执行层面的人才素质不错，企业甚至可以不用借助咨询外脑的力量，直接由自己内部操作──从小组访谈、问卷测试到数据分析、结果汇总，整个项目做下来，按照正常进度，也就需要20天左右，算不上是个耗时费力的大工程。

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