TCL之痛

　　那么，“寄生品牌战略”的出路在哪里？

　　实施品牌改造，从寄生品牌向双品牌过渡，再从双品牌过渡到自有品牌，这是寄生品牌改造的必由之路。目前，联想已经开始了品牌改造工作，希望在未来三年之内彻底甩掉IBM的帽子，完全走自己的道路。

　　但是，TCL还没有着手这方面的工作。在美国市场，它使用的是RCA品牌；在欧洲市场，它使用的是汤姆逊品牌。只有在个别新兴市场，才使用TCL品牌。

　　我们把品牌改造视为市场再造，这是一个相当艰难的过程。因此，从品牌改造这个角度看，TCL的严峻考验还在后面。

　　四、如何跨越核心技术的门槛？

　　中国有一句老话：人无远虑，必有近忧。这句话用在今天的中国企业身上，再合适不过。

　　在相当长时间里，中国是一个供应严重不足的市场，供不应求的结果是，只要有产品，就能卖出去，消费者对产品的品质要求比较低。这直接导致了中国企业“重数量轻质量，重销售轻研发”习性的形成。所以，中国企业是不设科研开发部门的，即使有也基本上形同虚设。企业的职能非常单一，就是生产制造。据国资委报告，中央直属企业科研开发经费投入，平均只占销售收入的1%多一点，和国际企业科研开发经费普遍在8%以上形成巨大落差。

　　事实上，即使以重视科研开发出名的中国企业，其科研开发能力和国际企业相比也是相差悬殊。我了解的一家著名彩电企业，其科研开发经费号称占销售收入5%以上，但是，那里的研究人员基本上就是买了别人的产品，拆开了测数据而已。根本谈不上真正意义的研究，模仿而已！

　　中国企业科研开发能力不足，在专利数量上体现得最明显。在全球彩电专利技术库里，来自中国的专利不到1%，重大专利、核心技术、原创技术，基本上和中国企业无缘。

　　技术开发能力不足，尤其是核心技术开发能力不足，直接导致中国企业制造的产品无法与国际品牌竞争，人家有的你没有，人家先有你后有，人家的好你的不好，在这个速度竞争时代，你怎么和人家较量呢？

　　为什么中国生产的产品，在欧美国家总是被放在大路货市场销售而不能进入高档品市场？我看品牌不如人家好是次要的，关键还是我们的产品赶不上人家。

　　据悉，2007年3月1日之后，美国将对进入其境内的数字电视征收专利费，虽然征收额度还没有出来，但是，人们已经认为，美国等拥有数字电视专利技术的国家，是不会轻易放过中国的。因此，中国彩电将于2007年春天再次迎来一劫。在过去的二年里，中国彩电已经先后遭遇美国反倾销制裁、欧盟WEEE和ROHS两大绿色壁垒的阻击。

　　对于美国即将实施的专利费措施，个别中国彩电企业的表现得非常可笑：“我们不怕美国专利费麻烦！”或者干脆侥幸地说“美国专利费麻烦很可能不了了之”，我不知道它不怕的信心来自哪里？我也不知道他凭什么认为人家会不了了之。这种自欺欺人的做法，已经深深毒害了中国企业，现在还在毒害着中国企业。

　　实际上，如果美国铁了心对中国彩电企业征收专利费，中国彩电企业已经无路可逃。因为我们手里几乎没有任何和人家讨价还价的砝码。有人天真地说：我们的彩电企业不是也成立专利公司了吗？可以和人家实施专利交换啊！关键是，你专利池里根本就没有水，拿什么和人家交换？而且即使有几件无足轻重的专利，也根本形不成和人家交换的资格，因为我们的专利和人家的专利太不对称了。

　　遗憾的是，虽然已经吃了很多专利费的亏，许多中国企业仍然执迷不悟地认为，自己搞技术不如买人家的来得快，悲乎！ 

　　我给TCL开药方

　　基于上述分析，我们基本上可以预测，依照TCL目前的态势发展下去，未来三年之内它很难实现真正意义上的扭亏转盈，甚至不排除企业由此进入增长停滞期乃至倒退期。

　　这实际上意味着，TCL必须下猛药才能救治目前的状况。

　　俗话说，当局者迷，旁观者清，从目前TCL所采取的措施看，其所有精力都放在了扭亏转赢这一目标上，这显然是本末倒置的做法。为了达到扭亏目标，不惜采取短期行为，则无异于饮鸩止渴。

　　那么，TCL该做什么呢？我以一个观察者及研究者的身份，给TCL提几条建议。我的指导思想是：2007—2008年做减法，2009年之后做加法。

　　一、先说减法。

　　所谓“减法”，其实是壮士断臂。长痛不如短痛，建议TCL尽快卖掉海外CRT电视业务板块，不要怕别人说“TCL国际化失败”的闲话。在这方面，TCL应该向明基学习，不行就别再继续扛着。当然，汤姆逊把CRT电视业务卖给TCL容易，TCL再转卖给别人会很难，再难也要卖！因为从长远看，这一块只会是包袱，不会是机会。

　　在国内业务板块，建议尽快从白电领域（包括冰箱、洗衣机、空调）退出去，事实已经证明，这块业务根本不可能给TCL带来实际利益，未来发展潜力也不大。

　　TCL电脑业务板块，这几年一直处于不温不火局面。2006年，受TCL这个大盘的影响，这一块甚至出现了被边缘化的迹象，因此，建议给这块产业二年的整改期，如果没有大的突破，也应当考虑卖出。

　　其他一些非核心业务，则一律砍掉。把TCL彻底打造成一个专业的影音产品制造商。

　　二、再说加法。

　　与台湾液晶面板制造商缔结战略与资本联盟，把变卖上述资产所得收入，投入到面板制造与新技术开发上面来，从而完成产业链条架构，缔造TCL彩电系统竞争优势，变单纯的彩电整机制造商为“整机制造商+面板供应商”，打造名副其实的“全球彩电第一品牌”。

　　同时，面向全球招揽顶尖研发与工业设计人才，力争在2010年前建立核心技术竞争优势。向海尔和联想学习，在全球范围内开展TCL品牌建设活动，实现以TCL品牌替代汤姆逊品牌，最终建立TCL全球国际企业品牌形象。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。联系电话：020—38291799，电子邮件：liubc@zlzw.com
 
 

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