大红鹰，胜利之鹰

　　胜利之鹰！

　　大红鹰是一只胜利之鹰！

　　真是再恰当不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。

　　过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧！

　　具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象使用。

　　胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。

　　竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。

　　胜利是一个非常好的口彩。

　　让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就像“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。

　　也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。

　　这就是大红鹰——胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。

　　我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的要求。）

　　如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的:

　　大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气概和战无不胜的神奇力量。
　　饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇只与胜利有关，它存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如它的拥有者一样。

　　如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？

　　他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。

　　他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。

　　他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。

　　他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。

　　他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事 : 他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。

　　而“V”型的表现，则是“大红鹰——胜利之鹰”的核心创意。

　　寻找自然与生活中的“V”

　　我们总是说，大创意和小创意的区别就在于: 大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。

　　定下“大红鹰——胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。

　　于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。

　　大红鹰的品牌基本元素包括三部分: 鹰标、品牌标准字、品牌口号——新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。

　　怎么办？

　　我们的答案是寻找自然与生活中的“V”。

　　于是我们发现了无数无数的“V”——弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山……

　　只要认真寻找，自然与生活中的“V”真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多的“V”，取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的“V”，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。

　　新时代的精神怎么办？

　　“新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了不可磨灭的作用。可以说，整个大红鹰对“新时代的精神”这句口号是情深义重的。

　　但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，“新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了，消费者总是问：“新时代的精神”是什么精神？大红鹰很难回答。

　　现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换“新时代精神”面临两大难题:

　　（1）“胜利之鹰”如何承接“新时代的精神”，并巧妙地将其品牌资产转移过来？

　　（2）大红鹰能否接受这个改变呢？

　　第一个问题我们找到了解决办法：“胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播，“新时代的精神”提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过渡“新时代精神”与“胜利之鹰”的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。

　　第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造了“新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？

　　为胜利之鹰连抽七支烟

　　花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。

　　迫不及待地赶到宁波。

　　因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。

　　阐述是在晚宴上进行的。

　　在巨大的站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就做了幕布。叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。

　　徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会儿才对大红鹰的各路英豪说:“你们说说看。”

　　“胜利之鹰概念很好，但V字的表现元素会不会跟channelV混淆？”

　　“非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。”

　　“大红鹰——胜利之鹰，很响亮的口号！”

　　“我们大红鹰就是胜利之鹰。”

　　“大红鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜利精神！”

　　“会不会太骄傲了？”

　　……

　　销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生……一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主。不发言还不行，领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放，非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团队。

　　最后才是徐厂长的总结性发言。

　　他深深地吸了一口烟，徐徐呼出，之后，掷出一句话：“胜利之鹰，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表现可以无限延伸，真是一个大创意啊。”

　　如此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子:“你们能接受这个创意，真是太棒了！太棒了！”

　　徐厂长接着又说：“刚才为什么我不说话？是因为我太激动了。心嘭嘭嘭跳，为了压制住心跳，我一连抽了七支烟。现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊: 大红鹰，飞—飞—飞——！好不好？要喊得很高很长！”

　　只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓:“大红鹰，飞—飞—飞——！”根本听不见碰杯的声音了。

　　诸位看官以为这是在说故事？No！这就是当时的真实情景，我们的录相可以作证。

　　真正的好想法能得到相应的回应，这种感觉真好！不仅仅创作的结果很美，整个过程也很有美感，这样的创作经历怎么会不令人着迷呢！还有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人打心底里佩服。能够体验这样的合作，这样的交流，我们真是幸运！

　　主平面的诞生

　　品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。虽说自然与生活中的“V”取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。因为传播的集中原则，因为品牌形象的统一原则，还因为我们对主平面单纯尖锐的表现要求。

　　最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与V形之间的设计，有运动系列的V造型动作，有白云构成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。

　　主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的V型视觉化应用。它在哪儿呢？

　　整整两个多月，没有找到一个理想的画面表现。日子过得真是煎熬。

　　想起最早的时候两支电视广告创意: 飞机在天空划出漂亮的V字，船在大海的表面划出漂亮的V字。虽然还没执行，但画面却是可以尝试先做出来的。只不过这与我们以往的创作程序有点不一样。

　　以往的品牌表现创作都是先定影视广告，再统一主平面与影视广告的中心画面。这次我们的整个品牌创作是从主平面入手的。但说到底程序只是形式问题，最重要的还是结果，到底能不能解决问题，能不能出好的作品？一切以好作品为最终衡量标准。

　　在创作方面，我们一向是只认作品不认其他。

　　设计人员尝试着设计《天空篇》与《大海篇》主平面。

　　真正的V形喷雾和V形水花是不可能实现的，所以每一缕烟、每一朵水花都要一点一点地做出来，费时费力不说，那个审美与计算，就让人头疼不已。

　　天空是那种通透彻底的钴蓝，纯净，高远，深沉，博大。三架飞机几乎冲出画面，喷出的烟雾组成三道V字，清晰，干净，利落。

　　大海有一种宁静致远的辽阔，宽广无边，引人不知不觉深入进去，迷失在梦幻一般的蓝色中。快艇在海面上静静划过，一道水花的轨迹铺在天鹅绒质感的蓝色大海上，形成优美纯净的V字。

　　绝对是两张极度单纯的平面设计。干净得令人有一种透明的错觉。

　　整整两个多月的煎熬啊，才诞生了这两幅任谁都感叹单纯得不能再单纯的主平面。

　　当我们的主平面在宁波的擎天柱上首次亮相的时候，我们的心别提多忐忑不安了。放那么大、那么远的应用，效果到底会怎样呢？

　　每次策划或创作付诸实施的时候，我们都会经历这种又紧张又兴奋的心情。期盼成功，唯恐失败，又担心突发事件，更害怕辜负客户。种种情绪包围着你，反反复复地思前想后。广告真是一个折磨人的行业。

　　大红鹰企划部的卢生先生打电话告诉我们: 主平面在擎天柱上的效果太棒了！如果硬要鸡蛋里挑骨头的话，就是那三架飞机得稍近一点才看得清楚。

　　V字呢？

　　非常醒目！

　　后来我们亲自去宁波，第一次在高速公路看到那两幅主平面，高高挂在擎天柱上，远远地就抢住了我们的眼球，磅礴的气势，博大的胸怀，大红鹰的品牌气质扑面而来。主平面实际应用的效果比起设计稿的近距离效果还要好。

　　这期间还发生了一些意外: 虹桥机场的灯箱广告被执行公司发错了稿，主平面变成了杂志广告，且执行极其不到位。乍见之下我们差点哭出来。其时正好接到大红鹰俞建波经理的电话，忍不住强烈抗议了一番。后来有一段时间，叶茂中这厮坐飞机都不忍走虹桥机场，而改走浦东机场。

　　幸好不久之后，虹桥机场的大灯箱就改弦易辙换了新貌。

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