大红鹰，胜利之鹰

　　本土烟草品牌广告大检阅

　　说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详: 男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555……定位明确，形象分明。

　　再看国内烟草品牌:

　　黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是不得不让人担心的一件事。

　　七匹狼。品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼果真奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作为品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰一样的阻碍——具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格到底。

　　红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。

　　利群。品牌口号“永远利群，永远追求”应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。

　　我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。

　　回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是:

　　大红鹰是一只什么样的鹰？

　　接下来一系列的问题鱼贯而至:

　　大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？

　　大红鹰是一只什么样的鹰？

　　大自然的鹰有很多种: 苍鹰、白头鹰、海雕……

　　还有鹰牌洋参的可信之鹰，雕牌洗涤用品的真情之鹰……

　　那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢？

　　成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？

　　成功/成就/拼搏/奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜度。

　　希望/潇洒/快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。

　　否定、否定、否定，不停地否定；

　　推翻、推翻、推翻，不断地推翻。

　　从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。

　　但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？

　　烟草品牌的符号化时代

　　烟草品牌的符号化时代已经来临。

　　甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。

　　因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司，等等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。

　　比如白沙的飞翔手势，比如芙蓉王的策马扬鞭，比如红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山象形化的“山”字。

　　当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神。这才是真正到位的符号。

　　万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。

　　没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。

　　更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。

　　再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了:

　　大红鹰的品牌符号有没有？是什么？

　　这个品牌符号有没有内涵？是什么？

　　这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？

　　有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！

　　大红鹰是一只胜利之鹰

　　当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V”的造型。

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